市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與競爭戰(zhàn)略ppt課件.ppt

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1、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與競爭戰(zhàn)略1本章內(nèi)容◇營銷戰(zhàn)略的涵義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系◇企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位規(guī)劃◇企業(yè)成長戰(zhàn)略◇行業(yè)競爭強度分析◇競爭者分析◇市場競爭的一般戰(zhàn)略◇競爭戰(zhàn)略◇博弈論與動態(tài)競爭戰(zhàn)略2§1營銷戰(zhàn)略的涵義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系一、市場營銷戰(zhàn)略涵義戰(zhàn)略：原為軍事用語，即為作戰(zhàn)的謀略。企業(yè)戰(zhàn)略：人們有意識有目的制訂的計劃，反映了人們對未來行動的預期與主觀愿望，并且包括了一系列或整套的決策或行動方式。3市場營銷戰(zhàn)略：是企業(yè)戰(zhàn)略體系的一個重要組成部分，是指企業(yè)為實現(xiàn)其整體經(jīng)營戰(zhàn)略目標，在充分預測和把握企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的基礎上，對

2、企業(yè)全局性和長期的市場營銷所作的計劃。4二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特征全局性長遠性指導性現(xiàn)實性競爭性和風險性創(chuàng)新性適應性5三、營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1、公司戰(zhàn)略（總體戰(zhàn)略）：企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略它是以企業(yè)的使命為指導，選擇企業(yè)將要進入的業(yè)務領域，達到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項業(yè)務相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排。任務：明確企業(yè)應在哪些領域開展經(jīng)營活動，其主要內(nèi)容是經(jīng)營范圍的選擇和資源的合理配置。62、業(yè)務單位戰(zhàn)略（經(jīng)營戰(zhàn)略）：把一些具有許多相似戰(zhàn)略因素的業(yè)務歸為同一個二級單位（如事業(yè)部等），這些二級單位、分公司的戰(zhàn)略就構(gòu)成了經(jīng)營戰(zhàn)略。3、職能部

3、門戰(zhàn)略（職能戰(zhàn)略）：短期性戰(zhàn)略是職能部門及其管理人員，為完成總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務，有效地運用有關的管理職能，保證企業(yè)目標的實現(xiàn)而制定的戰(zhàn)略。7§2企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位規(guī)劃一、戰(zhàn)略業(yè)務單位（StrategicBusinessUnits,SBU）的涵義：可能包括一個或幾個部門，或者某部門的某些產(chǎn)品，或者某種產(chǎn)品或品牌。美國學者阿貝爾從三個方面確定業(yè)務范圍：顧客群、顧客需求和技術8它是一項單獨的業(yè)務或一組相關的業(yè)務；它有不同的任務，可以獨立計劃或在使命上可以區(qū)別于公司的其他業(yè)務；它有自己的競爭力；它有自己的專職經(jīng)理負責戰(zhàn)略規(guī)劃；擁有一

4、定的資源支配權；可以獨立計劃其他業(yè)務。SBU必須具有如下特征：9二、波士頓市場成長-份額矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場增長率3?問題???21金牛6狗8710x4x2x1.5x1x相對的市場份額.5x.4x.3x.2x.1x明星5410圖9－3產(chǎn)品組群現(xiàn)金流動方向圖明星適度的正向或負向現(xiàn)金流量問題兒童大量負向現(xiàn)金流量現(xiàn)金牛大量正向現(xiàn)金流量狗適度的正向或負向現(xiàn)金流量111、BCG矩陣法的運用：（1）判斷企業(yè)的產(chǎn)品組合是否合理（2）為各戰(zhàn)略業(yè)務單位制定基本戰(zhàn)略*建立市場占有率戰(zhàn)略，適

5、用于“問題兒童”類及“明星”類。*維持市場占有率戰(zhàn)略，適用于“金牛”類。*收割戰(zhàn)略，適用于“金?！鳖?、“狗”類及無前景的“問題兒童”類。*撤退戰(zhàn)略，適用于那些沒有發(fā)展前途又不能給企業(yè)創(chuàng)造利潤的“狗”類及某些無前景的“問題兒童”類。12（3）多元化經(jīng)營的利弊分析2、BCG矩陣法的缺陷：（1）在選擇評價指標時，市場增長率指標不僅要取正值，也應該包括負值。（2）在選擇評價指標時，市場增長率指標不僅要取正值，也應該包括負值。（3）BCG矩陣圖指出，成功戰(zhàn)略業(yè)務單位有其生命周期，即它們往往從問題類轉(zhuǎn)向明星類，然后是金牛類，最后成為狗類，從而

6、走向其生命的終點。13明星類問題類金牛類狗類母雞類銀發(fā)類垃圾類BCG矩陣的擴展市場增長率（％）相對市場占有率14三、GE產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣圖9－4GE產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣產(chǎn)業(yè)吸引力高中低112123高中低企業(yè)地位（競爭能力）2331.投資/成長2.選擇性投資3.收獲/撤資15表9－1通用電器法基本要素評分表（轉(zhuǎn)下頁）指標種類考慮因素權數(shù)評分（1－5)）綜合得分總體市場大小0.240.8年市場成長率0.251.0歷史毛利率0.1540.6競爭密集度0.1520.3技術要求0.1540.6通貨膨脹0.0530.15能源要求0

7、.0520.1環(huán)境影響0.0530.15社會/政治/法律必須是可接受的市場吸引力合計1.03.716表9－1通用電器法基本要素評分表（續(xù)完）市場份額0.140.4份額成長0.1520.3產(chǎn)品質(zhì)量0.140.4品牌知名度0.150.5分銷網(wǎng)0.0540.2促銷效率0.0530.15生產(chǎn)能力0.0530.15生產(chǎn)效率0.0520.1單位成本0.1530.15物資供應0.0550.25開發(fā)研究績效0.130.3管理人員0.0540.2業(yè)務優(yōu)勢合計1.03.117市場吸引力5.003.672.331.00LowMediumHigh安全閥活

8、動隔板油泵航天設備零件離合器水泵聯(lián)軸StrongMediumWeak競爭優(yōu)勢1.002.333.675.00投資/成長選擇/盈利收獲/放棄18§3企業(yè)成長戰(zhàn)略企業(yè)成長戰(zhàn)略涵義：是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點的基礎上，向高一級目標發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類型，它一般是在