園景天下策劃案(編)

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1、合肥「園景天下」（楓丹山莊）策劃案作者：宋紅斌合肥「園景天下」策劃案開篇序言品牌鑄造輝煌從2001年9月10日「園景天下」開盤到2003年三期上市，一路走來(lái)，有風(fēng)雨也有陽(yáng)光，在經(jīng)歷了市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)后，「園景天下」不僅贏得了合肥市民的普遍認(rèn)同，還在合肥市形成了一定的品牌知名度和美譽(yù)度。一、案例概述及第企劃部在企劃總監(jiān)宋紅斌的帶領(lǐng)下，為救活「園景天下」并縮短它的銷售周期，同時(shí)順利打響提升華信房地產(chǎn)品牌知名度和美譽(yù)度的第一炮，創(chuàng)造長(zhǎng)盛銷售的熱銷高潮，實(shí)施了本案的企劃策略制定和實(shí)施。本案例對(duì)于在普遍不看好的市場(chǎng)環(huán)境下，又想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭，并勝利實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)快速銷售和提

2、升品牌效應(yīng)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)上，有借鑒作用。及第企劃部通過市場(chǎng)融資、獨(dú)特差異、品牌行銷這三步策略的執(zhí)行，改變了客戶不認(rèn)同高新區(qū)住房的消費(fèi)觀念、迅速?gòu)氖袌?chǎng)一枝獨(dú)秀，實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)。2000-2003年，「園景天下」在合肥住宅市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)一直名列同質(zhì)個(gè)案第1名（合肥住宅發(fā)展局統(tǒng)計(jì)資料來(lái)源），并為企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)培養(yǎng)自己的品牌擁護(hù)者，為后續(xù)的地產(chǎn)開發(fā)奠定基礎(chǔ)鋪平道路，華信地產(chǎn)不但完成了后續(xù)土地開發(fā)的資金保障，并且在合肥消費(fèi)者心目中和業(yè)界形成了良好的開發(fā)口碑。2003年5月「園景天下」榮獲“合肥十大誠(chéng)信樓盤”。二、背景分析（一）合肥市概況1、歷史沿革：合肥歷史悠久，至今已有兩千多

3、年，素有“三國(guó)故地、包拯家鄉(xiāng)”之稱。秦朝置合肥縣、屬九江郡。曾為揚(yáng)州治。隋初復(fù)改為合肥縣，為廬州治所。宋為廬州，元為廬州路，明為廬州府治，清為江南省廬州府治，1988年轄東市、西市、中市、郊區(qū)4區(qū)和長(zhǎng)豐、肥東、肥西三縣。2、人文地理：第13頁(yè)共13頁(yè)合肥「園景天下」（楓丹山莊）策劃案作者：宋紅斌合肥位于安徽省中部，地處長(zhǎng)江、淮河之間的華東丘陵地區(qū)中部；于1949年1月21日建市，1952年成為安徽省省會(huì)，是全省政治、科教、文化中心和交通樞紐；是一座古城，素有“淮右襟喉，江南唇齒”之稱。在國(guó)內(nèi)穩(wěn)定時(shí)期，合肥是千墻鱗次，商賈輻湊的商業(yè)都會(huì)。而一旦戰(zhàn)爭(zhēng)興起，國(guó)內(nèi)動(dòng)亂，

4、合肥又常成為兵家必爭(zhēng)之地。3、城市發(fā)展情況：A、綜合情況：合肥于1992年進(jìn)入中國(guó)城市綜合實(shí)力50強(qiáng)，擁有全國(guó)衛(wèi)生城市（90、92、95年）、全國(guó)園林城市、全國(guó)城市綜合整治優(yōu)秀城市、全國(guó)雙擁模范城（93、94、97年）、全國(guó)社會(huì)治安綜合治理先進(jìn)單位、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、全國(guó)科教先進(jìn)城市等國(guó)家級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)。1992年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)合肥實(shí)行沿海開放城市政策。1994年批準(zhǔn)為金融對(duì)外開放城市。B、綠化：城市綠化覆蓋率達(dá)32%，人均占有綠地面積7.7平方米，形成“城中有園，園中有城、城園交融、渾然一體”的城市園林特色。C、開發(fā)區(qū)：合肥高新技術(shù)開發(fā)區(qū)于1990年10月17日奠基

5、，1997年9月被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為向亞太經(jīng)合組織成員特別開放的4個(gè)中國(guó)亞太經(jīng)合組織科技工業(yè)園區(qū)之一。D、科教事業(yè)：合肥是全國(guó)重要的科教基地，擁有中國(guó)科技大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)、安徽大學(xué)等普通高等院校14所，成人高校20所，有普通中等專業(yè)學(xué)校49所，中等師范學(xué)校5所，在校生總數(shù)達(dá)80多萬(wàn)人。全市各類專業(yè)技術(shù)人員總數(shù)17萬(wàn)人左右，居全國(guó)同類城市前例。1989年，合肥市就已確立了“教育為本，科技為本”的基本方針，大力實(shí)施“科教興市”戰(zhàn)略。E、發(fā)展目標(biāo)：在世紀(jì)之交、千年更替的重要?dú)v史時(shí)期，合肥市既面臨著難得的機(jī)遇，也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。除了要加快實(shí)施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)

6、的結(jié)構(gòu)層次外，還要充分發(fā)揮科教優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口、資源和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。（二）合肥房產(chǎn)市場(chǎng)情況1、宏觀房產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述1999年至2001年的投資額的增長(zhǎng)幅度比較平穩(wěn)，應(yīng)該說屬于相對(duì)理智的狀態(tài)。增長(zhǎng)幅度基本能于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率保持相當(dāng)?shù)乃健?002年投資額比2001年增長(zhǎng)近12億元，增幅達(dá)45.85%，而當(dāng)年增長(zhǎng)率卻在12%。究其原因，是開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)前景充滿信心以及盲目跟從，熱點(diǎn)區(qū)域集中大量開發(fā)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。2002年房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的泡沫是顯而易見的，局部重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域已經(jīng)春光不再，各開發(fā)商只得硬撐著，比如年底的新站區(qū)開發(fā)區(qū)的小高層早已岌岌可危。從200

7、3年預(yù)計(jì)的開發(fā)投資額來(lái)看，2002年房屋空置率已經(jīng)超過警戒線，而2003年如果繼續(xù)走高價(jià)路線，未來(lái)前景并不樂觀。2、房地產(chǎn)開發(fā)投資勢(shì)頭強(qiáng)勁2001年1~6月份，全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資10.39億元，與上年同期相比增長(zhǎng)37.43億元，同比增長(zhǎng)92.43%，以城改股份公司開發(fā)的世紀(jì)陽(yáng)光花園，省郵電物業(yè)公司開發(fā)的柏景灣小區(qū)，眾望公司開發(fā)的夢(mèng)園小區(qū)等十幾個(gè)開發(fā)規(guī)模較大住宅小區(qū)項(xiàng)目的投資占總開發(fā)投資的近50%。3、開發(fā)商的開發(fā)理念不斷更新，精品意識(shí)不斷增強(qiáng)隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，住宅小區(qū)開發(fā)建設(shè)中，注重房屋設(shè)計(jì)功能齊全、小區(qū)環(huán)境均好已成為開發(fā)公司的共識(shí)，同時(shí)也是消費(fèi)者購(gòu)買

8、條件發(fā)展變化追求的目標(biāo)，