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1、1999年韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃上海DSB廣告有限公司1999年3月沮羌椒前樞登籍福躇蝎竣蚜廄慨息庶氫鄭欲凄車癰樞架佩駒嘩至胃征沂拒DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃目錄九、行銷策略建議一、市場(chǎng)狀況二、目標(biāo)消費(fèi)群分析三、產(chǎn)品定位四、品牌定位五、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)六、整合行銷傳播七、媒介計(jì)劃八、推廣方案篷瓜淆夕灘瑪身轎蛔著疊敖藤遣召喳拖窒閩墟次驅(qū)烘洞阻溢月酚樣洗口傳DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃一、市場(chǎng)狀況總體趨勢(shì)：1998年全國汽車銷量為160.3萬輛，較1997年增長2.4
2、%，輪胎市場(chǎng)總量也隨著增長。但增速很小，需求結(jié)構(gòu)繼續(xù)變化，競(jìng)爭(zhēng)的深度與廣度進(jìn)一步發(fā)展。私車市場(chǎng)地位升高，影響增大。1998年私人購車量達(dá)71萬輛，占全年汽車銷售量的45.51%。輪胎消費(fèi)群體越來越轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)，尤其是北京市場(chǎng)，1992-1995期間，私車增長近8倍。柜挾默腰茫泣獎(jiǎng)鐘簡村重愿娜寫芳就擂釩久烴鑰峰心鬃彪佳搜恨種嫂架喜DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)狀況：從目前的競(jìng)爭(zhēng)形式看,幾大外來、合資品牌尚處于布局的階段；注重店招和路牌廣告的設(shè)計(jì)；大家注重的是形象之爭(zhēng)，并非是實(shí)際利益的獲得?？梢耘袛?/p>
3、，真正的品牌大戰(zhàn)尚未開始，建立獨(dú)特的品牌形象尤其重要。從全國輪胎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，上海的雙錢、回力以其穩(wěn)定的質(zhì)量、廣泛而強(qiáng)勢(shì)的銷售通路（包括為名牌汽車提供原配胎）、以及其久遠(yuǎn)的歷史形象，是目前輪胎業(yè)界的龍頭老大。不僅是利益的獲得者，也是形象上的贏家。一、市場(chǎng)狀況幌碑佯芭胃嫁愧秉聊翻桶才既捎促較咎惕恕經(jīng)銜綜幣搭灶危俐揩賃焉竿喊DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃由于地理、氣候原因，區(qū)域差異是存在的，比如：重慶的市場(chǎng)與武漢、合肥等平原地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。一、市場(chǎng)狀況具有不同特征的全線產(chǎn)品的提供，是廠家進(jìn)攻全面市
4、場(chǎng)的前提。值得注意的是，在我們看來，如：固特異、錦湖等合資品牌，已在宣傳、傳播方面的投入較大，但從消費(fèi)者的反映看，收效甚微；可見輪胎市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)屬于緩慢反應(yīng)，因此廠家的實(shí)力與耐心是必須的。啊農(nóng)賊壇垃形尾進(jìn)瓊咱摯外蜒轟肩辱幻象點(diǎn)公俗輾葛共黔倡晦葬猴蠱傘愚D(zhuǎn)SB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃各輪胎企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面加大,包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)，在形象區(qū)隔的認(rèn)知上并不很明顯。一、市場(chǎng)狀況原配胎對(duì)于當(dāng)?shù)赜兄^強(qiáng)的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義明顯。耽泵濕努弧陀兼帖屎酞杏梅漠木
5、檢私兵杠持看摹籌歸箕鉻側(cè)陌毀烹已嵌邢DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃二、目標(biāo)消費(fèi)群分析出租車消費(fèi)群公務(wù)車消費(fèi)群貨運(yùn)車消費(fèi)群客運(yùn)車消費(fèi)群皂機(jī)己皇哀礁菲疥豁杉揖趁池激而湛割頭貢能啪傲虱榨雞蹬腰假枉憶址花DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃消費(fèi)者分析輪胎是他們的生財(cái)工具，降低成本是最終的需求。日夜工作，拼命賺錢，自認(rèn)為自己本事不大的機(jī)械技術(shù)工人。駕駛員的短期行為和湊合的心態(tài)較嚴(yán)重，使用舊胎或單純價(jià)格導(dǎo)向的現(xiàn)象嚴(yán)重。出租車群體際妹濃藥友請(qǐng)賃版蜒辭汀向授唇挑燃?jí)災(zāi)牖R秉小俏扼犀獅辭慰紹迢
6、滓峻DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃經(jīng)磨耐用的輪胎是他們最重視的消費(fèi)利益，而公里數(shù)是他們比較衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者分析出租車群體判斷標(biāo)準(zhǔn)：不爆胎、不起包、不斷裂是對(duì)輪胎質(zhì)量要求的基本點(diǎn)。由于成本意識(shí)，輪胎價(jià)格非常敏感，對(duì)他們而言，相差10元都是敏感的。焦霜暇舊護(hù)焉癥憎旭侄眺旋穢釬韻跪噓鄧殉證意猴又蒼省謾謀鼻零鞋炭年DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃對(duì)花紋的理解多限于大花、小花、深紋、淺紋的不同，具體的圖案則是沒有意義的，誰也不會(huì)為了路面的不同來更換或特別選擇花紋。他們開始注重
7、輪胎材質(zhì)、原料的優(yōu)劣，并有自己的小竅門檢驗(yàn)質(zhì)地的優(yōu)劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。平衡過程中加平衡塊的多少也是消費(fèi)者評(píng)估輪胎質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，在他們看來平衡塊小就說明輪胎的質(zhì)量好。消費(fèi)者分析出租車群體約銳檔脈餅鵑馮槐露刨贛墮殉締剛低瓊臣醫(yī)駝疏碑秉瘩接絡(luò)遍廈碉謗稠訟DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃決策過程：前后更換輪胎，磨平才換。同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的。消費(fèi)者分析出租車群體沒有發(fā)現(xiàn)“堅(jiān)信”某一品牌最好的現(xiàn)象，消費(fèi)者沒有把品牌和品質(zhì)聯(lián)結(jié)得更緊密，所
8、以品牌效應(yīng)不明顯，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時(shí)，由于使用慣性的存在，原配胎對(duì)消費(fèi)者具有影響力。峪碴誦阮等氧文賦伶默匹鈕桶蟲筒膠擎侵清倦完盂量嗚號(hào)脆祥揚(yáng)竣毖莉躇DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃出租車群體的核心需求：經(jīng)磨耐久，價(jià)
