國(guó)際貿(mào)易概論案例分析.pdf

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1、.國(guó)際貿(mào)易概論案例分析姓名：蔡繼明學(xué)號(hào)：46130602學(xué)院：管理學(xué)院..一、案例介紹星巴克（Starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。星巴克擴(kuò)張迅速，在19

2、96年在海外開設(shè)第一家店開始，如今已經(jīng)在全世界30個(gè)國(guó)家開了6000個(gè)店鋪。而在2007年星巴克遭遇了虧損，股票價(jià)格也從34美元跌到18美元，經(jīng)過前CEO舒爾茨復(fù)出對(duì)公司進(jìn)行調(diào)整后，星巴克從新煥發(fā)生機(jī)。在2010年，星巴克計(jì)劃在云南投資其全球首個(gè)咖啡種植基地，以及咖啡研究與發(fā)展中心、咖啡種植支持中心和咖啡初加工工廠。二、知識(shí)點(diǎn)（1）跨國(guó)公司部分，國(guó)際直接投資動(dòng)因中的市場(chǎng)導(dǎo)向型和成本導(dǎo)向型（2）跨國(guó)企業(yè)的國(guó)際直接投資的基本形式：國(guó)際合資企業(yè)國(guó)際合作企業(yè)國(guó)際獨(dú)資企業(yè)（3）偏好相似理論（4）國(guó)際貿(mào)易保護(hù)和關(guān)稅三、案例分析

3、：..（一）、星巴克的國(guó)際投資之路。1996年，星巴克與日本本土企業(yè)SazabyLeague合資運(yùn)營(yíng)的公司——星巴克日本公司開張。并在2005年，星巴克在日本已開店550家。1998.3進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣，開出第一家店。2000.5進(jìn)入華東，在上?；春Ｂ妨Ρ４髽情_出第一家店。2001年星巴克咖啡的腳步首度跨進(jìn)歐洲大陸，選擇瑞士作為作為在歐洲的第一個(gè)登陸點(diǎn)。之后向西班牙等國(guó)家擴(kuò)張。（1）、星巴克為什么要選擇日本作為邁入亞洲的第一步？有偏好相似理論可知，發(fā)達(dá)國(guó)家工業(yè)制成品雙向貿(mào)易的增加，主要是由消費(fèi)者的需求偏好決定的，而人均

4、收入與貿(mào)易收入的趨同性、需求結(jié)構(gòu)的相似性，增大了雙方貿(mào)易的數(shù)量和機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，日本經(jīng)濟(jì)在亞洲屬于發(fā)達(dá)國(guó)家，所以人均收入也比較高，更適合咖啡店的發(fā)展，這使星巴克更好得開拓市場(chǎng)。同時(shí)，日本普遍具有飲茶的習(xí)慣，說明日本消費(fèi)需求偏好適合咖啡店的生存。而在選瑞士作為歐洲第一站，是因?yàn)闅W洲具有濃厚的咖啡文化；歐洲咖啡客的悠閑使那里的經(jīng)營(yíng)者很少考慮變革和發(fā)展現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，這給星巴克提供了進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。且瑞士作為國(guó)際中立國(guó)家，以旅游為支柱產(chǎn)業(yè)，排外思想并不嚴(yán)重。因此，瑞士對(duì)星巴克歐洲市場(chǎng)舉足輕重。如果星巴克不能再瑞士立足，那么政府

5、其他市場(chǎng)就很難了。（2）、星巴克的直接投資形式星巴克在日本與日本本土企業(yè)SazabyLeague合資運(yùn)營(yíng)的公司——星巴克日本公司，采用了國(guó)際合資企業(yè)的方式進(jìn)入日本，使星巴克在日..本快速發(fā)展，憑借日本本土企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者習(xí)慣和特點(diǎn)的了解，以及他們成熟的銷售渠道，使星巴克在很短的時(shí)間內(nèi)就開了180家分店。在星巴克日本發(fā)展穩(wěn)定后，星巴克者收購(gòu)合資公司的股權(quán)，星巴克咖啡日本公司（下稱星巴克日本）表示，母公司美國(guó)星巴克將實(shí)施要約收購(gòu)，將其變?yōu)槿Y子公司。預(yù)計(jì)星巴克日本將從東京證交所摘牌退市，預(yù)計(jì)交易將于2015年上半年完成。

6、最后星巴克迅速進(jìn)入日本市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。除了在日本，星巴克在中國(guó)也采用合資運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行直接投資。而在英國(guó)，澳洲等則采用直營(yíng)的方式，即國(guó)際獨(dú)資企業(yè)，因?yàn)樵跉W洲等具有濃厚的咖啡文化，成熟的市場(chǎng)上，星巴克想成功合資并不容易；在新加坡，馬來西亞等地采用授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式，能夠減少一些風(fēng)險(xiǎn)。（3）星巴克的發(fā)展原因星巴克公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。對(duì)自己的良好定位成為星巴克受歡迎的重要原因，當(dāng)然，除此之外還

7、有公司獨(dú)特企業(yè)文化和起初正確的戰(zhàn)略有關(guān)系。舒爾茨在星巴克剛成立時(shí)就提出給兼職員工也買保險(xiǎn)，這一做法至今仍然很少見，而正是這種做法使員工更哈為顧客服務(wù)，較少的人員流動(dòng)，能讓員工和顧客構(gòu)建良好的聯(lián)系，使”星巴克體驗(yàn)“真正實(shí)現(xiàn)。而公司最初選擇卡夫合作，也是星巴克迅速發(fā)展的原因之一，星巴克每年通過卡夫的渠道在全球各地的超市、賣場(chǎng)和雜貨店，賣出5億美元咖啡產(chǎn)品。..（二）、星巴克的危機(jī)經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，星巴克在國(guó)外就已經(jīng)開了數(shù)千家分店，并且計(jì)劃者在3-5年，內(nèi)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外再各開1.5萬家分店。同時(shí)，星巴克還制作CD，涉及電

8、影和圖書領(lǐng)域。正當(dāng)星巴克近乎瘋狂的擴(kuò)張，危機(jī)悄然而至，2007年，星巴克出現(xiàn)虧損，同時(shí)股價(jià)也從35美元跌落到18美元。為什么作為咖啡巨頭的星巴克會(huì)遇到這樣的危機(jī)？瘋狂的擴(kuò)張正是星巴克危機(jī)的直接原因，過快的擴(kuò)張，不管是分店數(shù)量迅速增長(zhǎng)還是涉及其他領(lǐng)域，都使星巴克的服務(wù)質(zhì)量變差，丟失了原來對(duì)于自己的定位，而且過多密集的星巴克咖啡店也造成了自己內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。而且單一