恒茂地產(chǎn)策劃.ppt

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1、２００７恒茂國際都會品牌策略及創(chuàng)意方案1提　案　大　綱市場分析競爭分析消費者分析項目SWOT分析媒介策略整合傳播策略2第一部分：市場分析3１．微觀市場分析42006年上半年，南昌市開發(fā)房地產(chǎn)商投資完成33.52億元，較上年同期增長22.8%，與全國增幅基本持平（同期全國房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅為24.2%），全市房地產(chǎn)開發(fā)投資占全市固定資產(chǎn)投資總額的比重為16%。２００６年1-6月，全市商品房施工面積為636.58萬平方米，同比增長29.5%，其中商品住宅施工面積497.76萬平方米，同比增33.8%。來自：南昌市房地產(chǎn)信息中心南昌

2、市房地產(chǎn)的經(jīng)濟增長；5給我們的啟示：１．南昌市房地產(chǎn)項目新開工工程也逐步進入快車道，施工形勢持續(xù)向好，商品房施工面積不斷擴大．２．因此推測今年整體經(jīng)濟景氣上升、銷售快速增長等利好勢頭．３.因此使開發(fā)商對未來市場產(chǎn)生了良好預(yù)期。南昌房地產(chǎn)競爭日益激烈6２．競爭項目分析7企業(yè)名稱恒茂國際都會世紀風(fēng)情億通天澤園尚東大道高能金域名都物業(yè)類別:普通住宅普通住宅框架、板式小高層高尚住宅高尚住宅建筑類別:16棟高層、小高層多層、小高層、高層、SOHO辦公樓框架、板式小高層多層、小高層、高層、mini小戶型高層、小高層物業(yè)地址:青山湖區(qū)北京東

3、路69號（原江西洪都鋼廠）青山湖區(qū)北京東路1588號世紀風(fēng)情大街青山湖區(qū)北京東路1198號（原南方電動工具廠）青山湖區(qū)北京東路、高新大道口青山湖區(qū)洪都北大道299號（市體育公園南側(cè)）價格:均價:5400元/平方米均價:4300元/平方米均價:3700元/平方米(一期第二批房源已經(jīng)售完)均價:4000元/平方米均價:５２００元/平方米開發(fā)商:恒茂房地產(chǎn)有限公司江西世紀風(fēng)情實業(yè)有限公司江西億通投資有限公司南昌華龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司江西高新能源開發(fā)有限公司綠化率:60%５０％36.5%40.53%42%樓層狀況:2棟11F小高層、2

4、棟18F高層1棟24F高層1棟32F高層小戶型、三房、四房，小高層高層總戶數(shù)902戶。住宅部分為12層（11+1）小高層高層19層、多層７層、小高層12層14棟高層，23層、33層（１）.競爭項目分析：8身份/感受金錢投資功能/地段3700元6000元尚東大道：空間情感和個性表達世紀風(fēng)情：自然、園林、建筑融為一體．高能金域名都：現(xiàn)代、閑適、文化、優(yōu)雅．億通天澤園：核心純居住,拒絕浪費恒茂國際都會:商業(yè)、金融、高尚居住、娛樂.（２）.競爭項目定位分析：9從我們的分析結(jié)果：競爭項目的價格競爭項目的定位我們的主要競爭對手是高能金域名

5、都10切割高能金域名都11區(qū)　位：高能·金域名都位于南昌洪都大道以東，北京東路以北（原南昌市體育場用地）．周邊環(huán)境：北臨體育公園，青山湖；西鄰省圖書館；東面為城市活水體系——玉帶河。周邊配套設(shè)施齊備、環(huán)境優(yōu)美交通便利，金域名都所在的青山湖區(qū)已成為觀景、休閑、運動為一體的場所，洪都大道被定位為集購物與休閑為一體的商業(yè)街、風(fēng)光帶。社區(qū)規(guī)模：總建筑面積360000平方米．建筑風(fēng)格：國際式現(xiàn)代裝飾風(fēng)格．樓盤規(guī)劃：住宅，寫字樓，SOHO，商業(yè)．品牌定位：現(xiàn)代、閑適、文化、優(yōu)雅．12給我們的啟示：產(chǎn)品質(zhì)量:同等價格檔次的樓盤品質(zhì)環(huán)境等產(chǎn)品

6、方面的差距正在縮少，各有所長；營　　銷:以品質(zhì)，環(huán)境．建筑風(fēng)格是無法取勝．高，中檔市場競爭激烈！恒茂國際都會：只能走品牌路線．13為什么建立品牌—是一個長期競爭策略？１．各樓盤差異越來越少，競爭對手追趕步伐甚快．２．原有項目的跟進及新項目的開盤．３．恒茂國際必須建立長期的競爭優(yōu)勢．一．競爭激烈及消費者日趨成熟下，光靠產(chǎn)品差異并不能取得絕對優(yōu)勢,二．恒茂國際的品牌一定要令消費者留下深刻的印象,特別是這種接力開發(fā)的長期項目；品牌是信心的保證！品牌是不可取代的長期競爭優(yōu)勢．廣告訴求:訴求方向已開始從細節(jié)跳升至概念層次和產(chǎn)品差異，如：

7、世紀風(fēng)情14消費者分析151.影響消費者選擇購房區(qū)域的主要因素有：1．目標消費者的工作和生活范圍（位置）2．目標消費者交通工具、道路通行程度（交通）３.顯示其相當?shù)匚唬ㄇ楦校└鶕?jù)本產(chǎn)品所處地緣特點決定：本產(chǎn)品目標市場——次CBD為主，CBD為輔．162.目標消費群定位：1.恒茂國際都會的地理優(yōu)勢恒茂國際都會坐落在CBD的邊緣地帶2.恒茂國際都會的環(huán)境環(huán)境幽雅，符合目標群的品位和居住要求3.恒茂國際都會的身份恒茂國際是檔樓盤，體現(xiàn)自己的身份4.恒茂國際都會的價位恒茂國際都會的價位可以為白領(lǐng)階層接受目標消費群定位:CBD的白領(lǐng)階層

8、!17客戶來源：企業(yè)家，小型私營企業(yè)的管理層、金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、學(xué)院青年教師及鄰近商務(wù)區(qū)；階層：企業(yè)的中層管理者為主，傳播、金融、學(xué)院青年教師，拆遷戶，咨詢等中小型私企．年齡：28-４０歲，月收入６０００以上白領(lǐng)．教育程度：受過高等教育，大本以上學(xué)歷家庭結(jié)構(gòu)：