新品牌切入中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略.pdf

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1、新品牌切入中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略現(xiàn)有國(guó)內(nèi)汽車銷售模式分析一、專賣店形式品牌形象的專賣店，以品牌專營(yíng)和4位一體服務(wù)（整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋）來開展市場(chǎng)銷售和服務(wù)的一種模式。優(yōu)點(diǎn)●有利于樹立品牌形象，●有利于培養(yǎng)品牌忠誠度，●有利于提供完善和周到的售后服務(wù)，●便于提高市場(chǎng)的管理和客戶信息的管理。缺點(diǎn)●在于投資規(guī)模過大，一般平均每個(gè)專賣店的建設(shè)和設(shè)備配套費(fèi)用在2000萬元左右，年維護(hù)費(fèi)用也將在100萬元左右；●所需建店的合適場(chǎng)地的審批和規(guī)劃較麻煩，一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷售服務(wù)范圍內(nèi)找到合適的建店場(chǎng)所較困難；風(fēng)險(xiǎn)較大，無論是廠家投資或

2、是要求經(jīng)銷商投資，對(duì)于投資者來說初期投入非常大，而且1/8由于采取品牌專營(yíng)的模式，所以投資者將要承擔(dān)所經(jīng)營(yíng)品牌的一系列生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)；●4位一體所產(chǎn)生的維修網(wǎng)點(diǎn)的分布可能會(huì)給某些消費(fèi)者帶來維修上的麻煩。二、經(jīng)銷商租借店面開展小規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式主要指一些小規(guī)模的經(jīng)銷商（一般是做二三級(jí)代理）租借一些汽車市場(chǎng)的攤位或者某個(gè)店面開展面對(duì)直接客戶銷售汽車的一種模式。這種模式對(duì)于經(jīng)銷商來說投資規(guī)模比較小，但是相對(duì)的單車獲利空間也比較小。優(yōu)點(diǎn)●多數(shù)店鋪集中程度高，有利于形成規(guī)模性的汽車市場(chǎng)，從而可以更大程度吸引消費(fèi)者。缺點(diǎn)●在于市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，甚至?xí)斐蔁o序競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致經(jīng)銷商存在一定的生存壓力，變動(dòng)性較

3、大；●由于場(chǎng)地因素?zé)o法給消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)；以上2點(diǎn)最終容易導(dǎo)致消費(fèi)者在購車前后產(chǎn)生眾多不信任因素。三、規(guī)模型汽車超市（大賣場(chǎng)）模式2/8主要指經(jīng)銷商通過連鎖加盟或單獨(dú)投資建設(shè)一些具有一定規(guī)模的汽車綜合銷售店鋪，實(shí)施多品牌的同店銷售模式。例如，目前“亞飛汽車連鎖超市”、上海的“和平汽車城”等。這種模式優(yōu)點(diǎn)●在于消費(fèi)者到一個(gè)店就可以選擇到大多數(shù)品牌和款式的車型，便于消費(fèi)者的參考和比較。缺點(diǎn)是●經(jīng)銷商在某些品牌車型上難以獲得較高的利潤(rùn)空間，同時(shí)還須承擔(dān)一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@種汽車超市在一定時(shí)期內(nèi)可能會(huì)面臨消費(fèi)者人氣不足而產(chǎn)生的產(chǎn)品滯銷狀況，從而會(huì)在資金和庫存上產(chǎn)生一定的壓力；●在某些有競(jìng)爭(zhēng)傾

4、向的相關(guān)品牌車型的生產(chǎn)廠家之間的協(xié)調(diào)方面有一定難度。四、電子商務(wù)模式目前國(guó)際上很多大公司都開展了網(wǎng)上定車，購車的業(yè)務(wù)，而且在國(guó)外取得了較好的成果。但是從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，無論是從生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商的信息系統(tǒng)完善程度和消費(fèi)者的認(rèn)同程度都難以真正推廣網(wǎng)上購車業(yè)務(wù)。3/8新品牌切入市場(chǎng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)中國(guó)汽車市場(chǎng)即將面臨一場(chǎng)大規(guī)模的洗牌和重組，現(xiàn)有的市場(chǎng)格局將會(huì)被逐步打破，而這種變化的過程就是不斷地有一些新品牌進(jìn)入并搶占原有品牌市場(chǎng)份額。即將進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌可以按性質(zhì)不同分為2個(gè)大類：一種是依托原有國(guó)際知名品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“新”品牌，如“本田”、“通用別克”、“大眾寶來”、“帕里奧”等；另一種是完全

5、由國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的全新品牌，如“吉利”、“美日”。由于所屬品牌的性質(zhì)不同，所以他們選擇的策略也不盡相同。首先分析第一種“新進(jìn)”品牌。由于他們先天所具備的品牌知名度和生產(chǎn)廠家自身的實(shí)力決定了他們?cè)谶M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)肯定會(huì)采取強(qiáng)硬的，大刀闊斧手段的和市場(chǎng)上現(xiàn)有的品牌開展正面競(jìng)爭(zhēng)和沖突，而他們的最大目標(biāo)就是樹立品牌形象，然后再考慮逐步瓜分和占領(lǐng)現(xiàn)有市場(chǎng)份額。由此不難現(xiàn)象他們往往會(huì)采取建設(shè)統(tǒng)一形象，統(tǒng)一規(guī)格的高標(biāo)準(zhǔn)4位一體專賣店模式的戰(zhàn)術(shù)來實(shí)施其市場(chǎng)進(jìn)入的目的。為什么說這些國(guó)際品牌比較適合采用這種模式呢？其中除了這種模式比較適合其樹立國(guó)際品牌形象和符合其品牌經(jīng)營(yíng)的國(guó)際戰(zhàn)略之外，還有一些其他的因素也決定了他們之間

6、的互補(bǔ)性。首先是國(guó)際品牌在銷售價(jià)格上相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來說具有一定的優(yōu)勢(shì)，從而也就給予經(jīng)銷商更多的傭金返利的空間，這就首先解決了經(jīng)銷商的投資回報(bào)問題；另外4/8國(guó)際品牌擁有的先進(jìn)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理理念和自身實(shí)力也在一定程度上降低了經(jīng)銷商在品牌專營(yíng)時(shí)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，在此，我不得不再次重申在實(shí)施4位一體專賣店模式的時(shí)候盡量規(guī)避這種模式的缺點(diǎn)，如適當(dāng)降低投資規(guī)?；蚪ǖ瓿跗诮o于經(jīng)銷商一定的投資資助；在4位一體專賣店之外適當(dāng)建立一些輔助性的配件及維修網(wǎng)點(diǎn)；在建店選址上適當(dāng)注意因地制宜的原則。也許我這些擔(dān)憂是多余的，因?yàn)閺倪@些國(guó)際品牌多年經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)來說，注重售后服務(wù)環(huán)節(jié)和溝通經(jīng)銷商正是他們的優(yōu)勢(shì)所在。

7、然后，我們?cè)賮矸治龅诙N品牌模式如何進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。作為這種真正的全新品牌來說，他們要想進(jìn)入市場(chǎng)最大的困難就是品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度的問題，這在某種程度上限定了這些品牌在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候?qū)?huì)以一種市場(chǎng)蠶食性侵略者的形象出現(xiàn)。由于各種不利因素決定了這些新品牌在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)如果靠采取直接挑戰(zhàn)原有品牌來搶占市場(chǎng)份額將很難獲得勝算，所以他們只能采用迂回進(jìn)攻，逐個(gè)擊破的戰(zhàn)略，用毛澤東的戰(zhàn)略理論就是“農(nóng)村包圍城市”的方