營銷管理與戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)ppt課件.ppt

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1、營銷管理與戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)營銷管理與戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)講師：譚小琥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程本章結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程市場營銷管理過程市場營銷計(jì)劃學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的程序與內(nèi)容把握戰(zhàn)略規(guī)劃各個(gè)步驟的工作重點(diǎn)、工作方法認(rèn)識(shí)市場營銷的管理過程掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)能夠運(yùn)用ＳＷＯＴ分析法第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)一、基本概念二、特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制外部環(huán)境因素組織、資源、文化、管理任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略政策規(guī)劃預(yù)算程序執(zhí)行業(yè)績反饋系統(tǒng)一、

2、基本概念企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題。平型關(guān)之戰(zhàn).二、特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略特點(diǎn)長遠(yuǎn)性全局性抗?fàn)幮灾笇?dǎo)可調(diào)整客觀性企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、物流、人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等三、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分第二節(jié)　　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命區(qū)分

3、戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)（使命）：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。需考慮這些主要因素：(1)企業(yè)歷史和突出文化特征(2)企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖(3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化(4)企業(yè)的資源情況(5)企業(yè)的核心能力和優(yōu)勢一個(gè)有效的任務(wù)書應(yīng)具備如下條件：(1)市場導(dǎo)向(2)切實(shí)可行(3)鼓舞人心(4)具體明確美國石油公司：“美國石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)

4、收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，使股東利益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)?！蹦ν辛_拉：“摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧櫋Ｎ覀円矠槲覀兊膯T工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人的合理的目標(biāo)。”認(rèn)識(shí)和界定公司使命公司產(chǎn)品市場導(dǎo)向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們

5、出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候奧迪斯電梯公司我們的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動(dòng)的搬運(yùn)工具。康柏計(jì)算機(jī)公司成為所有客戶細(xì)分市場上個(gè)人電腦和個(gè)人電腦服務(wù)最主要的供應(yīng)商。麥當(dāng)勞公司麥當(dāng)勞公司的目標(biāo)是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過執(zhí)行我們“服務(wù)便利·增加價(jià)值·履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。長虹集團(tuán)的使命公司最高目標(biāo)：

6、長虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，振興民族工業(yè)為己任。公司產(chǎn)品目標(biāo)：創(chuàng)世界名牌。公司發(fā)展目標(biāo)：成為世界現(xiàn)代跨國公司。立足四川、占領(lǐng)西南、走向全國、進(jìn)軍世界。二、確定企業(yè)的目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)任務(wù)的具體化。它是企業(yè)在分析內(nèi)外諸方面因素基礎(chǔ)上作出的較長時(shí)期的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的預(yù)期結(jié)果。企業(yè)的常用目標(biāo)有：投資效益率（ＲＯＩ＝利潤額／投資總額）、銷售增長率、市場占有率提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等。三、鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案（一）穩(wěn)定發(fā)展（二）發(fā)展（三）緊縮戰(zhàn)略（四）抽資戰(zhàn)略（五）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略發(fā)展成長戰(zhàn)略密集式成長多角化成長一體化成長規(guī)劃成長戰(zhàn)略設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)

7、略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。密集式成長（IntensiveGrowth）市　　　　場原有　　　新原有　　　　　　　新產(chǎn)　　　　　　　　品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification(1)密集化增長戰(zhàn)略——是在一個(gè)特定市場的全部需求購買潛力尚未到達(dá)極限時(shí)所

8、存在的市場機(jī)會(huì)。a.市場滲透——通過采取.更加積極有效、更富進(jìn)取精神的市場營銷措施，努力在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。b.市場開發(fā)——通過努力開拓新市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。c.產(chǎn)品開發(fā)——通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品，滿足不同顧客需求，從而擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。一體化成長（IntegrativeGrowth）競爭者供