打造卓越品牌ppt課件.ppt

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1、打造卓越品牌采納營(yíng)銷策劃有限公司LEADERSHIPBRAND1SharedValues共同的價(jià)值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！?新品牌建立模式第1部分LEADERSHIPBRAND3采納品牌建立十步曲步驟一：洞察消費(fèi)者4步驟一：洞察消費(fèi)者5一、消費(fèi)者分類二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者三、品牌的接觸審計(jì)四、品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻步驟一：洞察消費(fèi)者6一、消費(fèi)者分類顧客$顧客轉(zhuǎn)移$流失的顧客$新

2、顧客$潛在顧客$新的潛在顧客$營(yíng)銷組織7營(yíng)銷的目的獲取新顧客保持現(xiàn)有顧客增加現(xiàn)有顧客的價(jià)值通過產(chǎn)品或服務(wù)組合吸引新的顧客一、消費(fèi)者分類8二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對(duì)象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來。“年齡在20-40之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個(gè)女人，但可以清楚看出作為訴求對(duì)象，她們之間差別巨大。9范例：女性描述收入：￥2500/月學(xué)歷：高中畢業(yè)職業(yè)：個(gè)體工作每日工作：5:00am-7:00pm居住：丈夫宿舍私人時(shí)間：看電視、打牌支出：￥500-700/月愿望：家庭和睦、旅游收入：￥4500/月學(xué)歷：本科畢業(yè)職業(yè)：中、高級(jí)文員每日工作：9:0

3、0am-8:00pm居?。悍謸?dān)供樓私人時(shí)間：聚會(huì)、購(gòu)物支出：￥1500-3000/月愿望：出國(guó)、進(jìn)修二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者10廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度，生活方式和購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維狀態(tài)很重要。二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者11三、品牌的接觸審計(jì)定義－－是指消費(fèi)者接觸和感知產(chǎn)品的過程：1、接觸的定義：看它、味它、摸它、聽它、購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等等122、審計(jì)需求動(dòng)機(jī)圈（5W）對(duì)價(jià)值的需求對(duì)情感的需求對(duì)習(xí)慣的需求對(duì)規(guī)范的需求對(duì)身份的需求三、品牌的接觸審計(jì)133.審計(jì)消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系

4、他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他購(gòu)買時(shí)怎么挑選？會(huì)考慮哪些因素？會(huì)受誰影響？三、品牌的接觸審計(jì)14他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時(shí)候用？他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時(shí)候接觸？3.審計(jì)消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系（續(xù)）三、品牌的接觸審計(jì)154.品牌的接觸審計(jì)表接觸點(diǎn)各自的期望各自的體驗(yàn)所發(fā)信息正面／負(fù)面接觸的重要性

5、改善目標(biāo)三、品牌的接觸審計(jì)164.品牌的接觸審計(jì)表品牌接觸要點(diǎn)接觸的期望接觸的經(jīng)歷品牌信息肯定或否定？品牌判斷中接觸的重要性目標(biāo)鞏固或改進(jìn)？那兒有朋友的婚禮招待這將是有趣的事務(wù)它是一樣很好的事情這家旅館做了一項(xiàng)出色的工作在這里開銷售會(huì)議肯定高鞏固為伙伴預(yù)定房間期望去得到房間旅店已經(jīng)滿員屬于他們的正常計(jì)劃但是一直不能進(jìn)在旅館職員不認(rèn)為我是重要的否定高改進(jìn)為伙伴預(yù)定房間期望得到房間旅店已經(jīng)滿員但是例子在另一家旅館安排了房間旅館做出了多余的努力來幫助我肯定高鞏固三、品牌的接觸審計(jì)17四、品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻“關(guān)鍵時(shí)刻”是指那些能將顧客與您和您的品牌聯(lián)系起來或分開的品牌接觸。他們能夠在任

6、何時(shí)間、任何地點(diǎn)發(fā)生，其中一些是能夠控制，另外一些則是不可控的18如TCL手機(jī)當(dāng)時(shí)定位為：中國(guó)手機(jī)新形象。就是基于讓消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)的那一刻認(rèn)識(shí)到TCL品牌的不同，上了一個(gè)檔次。四、品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻19不是您想如何談，而是顧客愿意如何聽取獲得信息。經(jīng)常來自于對(duì)外部顧客與潛在顧客的研究?？梢詠碜杂谂c一線接觸人員的討論。我們要確定顧客和潛在顧客愿意以什么樣的方式去接受您的信息？四、品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻20步驟二：競(jìng)爭(zhēng)者品牌洞察21步驟二：競(jìng)爭(zhēng)者品牌洞察形象產(chǎn)品通路商譽(yù)與傳播價(jià)格與政策22步驟二：競(jìng)爭(zhēng)者品牌洞察(舉例)海爾的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：實(shí)力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品弱勢(shì)：在南方是新

7、進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求；產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流弱勢(shì)：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢(shì)同類產(chǎn)品中價(jià)格偏貴強(qiáng)勢(shì)：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國(guó)精英企業(yè)典型弱勢(shì)：市場(chǎng)向海爾經(jīng)驗(yàn)欠缺的農(nóng)村市場(chǎng)滑動(dòng)強(qiáng)勢(shì)：大城市賣場(chǎng)位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn)弱勢(shì)：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差形象產(chǎn)品通路商譽(yù)23海爾——總體來說品牌號(hào)召力強(qiáng)大，地位堅(jiān)實(shí)產(chǎn)品線延伸較長(zhǎng)，一個(gè)品牌同時(shí)兼顧高低端產(chǎn)品較吃力；產(chǎn)品返修率高；技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離；價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力24對(duì)海爾的認(rèn)知品牌聯(lián)想國(guó)產(chǎn)