提高家電連鎖企業(yè)顧客滿意的營銷策.doc

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1、提高家電連鎖企業(yè)顧客滿意的營銷策略前言在新的市場環(huán)境中零售企業(yè)要想增強自身競爭力，就必須在同樣的產(chǎn)品上附加不同的特色服務(wù)，服務(wù)創(chuàng)新已經(jīng)成為提高企業(yè)競爭力的必然選擇，及時尋求改善路徑,使之成為調(diào)整企業(yè)體驗型競爭力再設(shè)計的重點。然而同時愈演愈烈的價格戰(zhàn)使家電連鎖企業(yè)的利潤空間已大大壓縮，家電廠家也元氣大傷，消費者也已持幣待購，家電連鎖企業(yè)已急需尋找新的競爭優(yōu)勢。一、家電連鎖企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀（一）家電連鎖企業(yè)占據(jù)家電零售市場主導(dǎo)地位家電連鎖企業(yè)作為一種新型的零售業(yè)態(tài),采取專業(yè)化經(jīng)營,憑借大規(guī)模采購取得商品低價,以其低廉的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引了眾多消費者,

2、快速地占領(lǐng)了家電零售市場,使得家電類商品銷售從百貨商場等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中逐步減少,有的百貨商場甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營。家電連鎖企業(yè)已經(jīng)取得了在家電零售市場的主導(dǎo)地位。（二）家電連鎖業(yè)集中度不斷提高,龍頭企業(yè)正在逐步形成近年來,以北京國美、江蘇蘇寧、上海永樂、江蘇五星和山東三聯(lián)集團等為代表的一批家電連鎖企業(yè)加速了向全國擴張的步伐,占據(jù)了城市家電產(chǎn)品銷售的絕對份額。2005年,國美、蘇寧、永樂、五星和三聯(lián)的銷售規(guī)模分別為498.4億元、397.1億元、151.億元、146.1億元、132億元,門店總數(shù)分別為42個、363個、199個、193個、247個。這

3、些家電連鎖企業(yè)最顯著的特征是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),憑著網(wǎng)絡(luò)的擴張和高效運轉(zhuǎn)速度在家電銷售市場上的地位越來越高成為家電連鎖的龍頭企業(yè)。（三）家電連鎖企業(yè)在資本層面多方位融資,通過收購等方式對行業(yè)企業(yè)進行整合由于面臨快速擴張的資金壓力,各家電連鎖企業(yè)開始尋求資本支持,2004年,國美、蘇寧分別在香港和內(nèi)地成功上市,其他企業(yè)也通過各種途徑取得融資。同時,家電連鎖企業(yè)近兩年紛紛通過收購等多種方式來擴大企業(yè)規(guī)模和實力?？傮w來看,國內(nèi)的家電連鎖企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)渠道整合的趨勢。二、當前家電連鎖企業(yè)發(fā)展的特點（一）規(guī)模經(jīng)營能夠降

4、低采購及運營成本,帶來規(guī)模效益企業(yè)一般都有幾十家甚至上百家店面。家電連鎖企業(yè)一般采取總部統(tǒng)一進貨的形式,總部可以集中眾多分店的商品需求,與廠家直接交易,減少了流通環(huán)節(jié),并憑借數(shù)量巨大的訂貨合同從廠家那里拿到相當高的利潤返還和超低的進價,從而降低商品的采購成本。同時,家電連鎖企業(yè)由于規(guī)模的優(yōu)勢,能夠降低運營成本,直接為家電連鎖企業(yè)的發(fā)展提供支持。主要表現(xiàn)在:首先:家電連鎖企業(yè)一般設(shè)有物流配送中心,統(tǒng)一為各分店配送商品,這樣可以減少各門店的庫存量和資金占壓,使成本攤薄。第二,廣告宣傳費用攤薄及效益最大化。對于家電連鎖來說,眾多的連鎖店由于統(tǒng)一企業(yè)形象

5、、統(tǒng)一宣傳,各門店均可從廣告宣傳中獲益,而每家分店所攤費用相對較少。第三,經(jīng)營管理費用攤薄。管理人員工資、辦公費用等其他各項費用均被攤薄。第四,家電連鎖企業(yè)利用當?shù)貎?yōu)勢,實行本地化管理,減少了費用支出。（二）通過價格優(yōu)勢,占據(jù)市場有利地位家電連鎖企業(yè)實行低價微利經(jīng)營,價格優(yōu)勢決定了在市場競爭中的有利地位。由于家電連鎖的規(guī)模經(jīng)營,使得企業(yè)的采購及運營成本較低,從而為實行薄利多銷的經(jīng)營策略打下堅實的基礎(chǔ),企業(yè)能夠給消費者提供非常有競爭力的銷售價格。據(jù)調(diào)研,家電連鎖店比大型百貨商場家電產(chǎn)品的價格平均低7%～10%左右。顯然,與百貨商場相比,家電連鎖店的

6、價格優(yōu)勢對消費者有著更大的吸引力。（三）專業(yè)化經(jīng)營,能夠更好地滿足市場需要家電連鎖企業(yè)專注于家電經(jīng)營,這使其比百貨商場能拿出更多的人力、物力和財力來進行經(jīng)營。由于專門從事家電產(chǎn)品銷售,家電連鎖企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)驗相對較高,家電連鎖企業(yè)比較清楚消費者需要什么樣的產(chǎn)品,通過向廠家定購市場最需要的產(chǎn)品進行銷售,滿足消費者需要,從而達到利潤的最大化。（四）能夠提供更好的服務(wù),滿足消費者需求當今社會,人們對于服務(wù)比以往任何時候都要求周到、專業(yè)。消費者購買家電產(chǎn)品更為關(guān)注的是購買是否便捷、能否在購買過程中及售后提供完善及時的服務(wù)等因素。與大型百貨商場的信譽優(yōu)勢相

7、比,家電連鎖企業(yè)的優(yōu)勢是能夠?qū)⒎?wù)做得更專業(yè)、更細致。這種專業(yè)化帶來的服務(wù)優(yōu)勢成為拉開與傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)差距的又一大利器,而這種服務(wù)順應(yīng)了消費者的需求,優(yōu)勢很自然而現(xiàn)實地轉(zhuǎn)化為更大的銷售能力與整體競爭力。（五）商品品種齊全,滿足了一站式購物的消費需求由于家電連鎖企業(yè)集中精力做家電產(chǎn)品的經(jīng)營,商品更加豐富、品類更加齊全、零售網(wǎng)絡(luò)更加完善。如國美的品類包括彩電、冰洗、空調(diào)、白色小家電、通信、IT等眾多門類,滿足了消費者一站購全家電產(chǎn)品的需求,從而吸引了更多的客源,擴大了相對于傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)的比較優(yōu)勢。三、家電連鎖企業(yè)實施服務(wù)營銷創(chuàng)新的必要性（一）以

8、顧客為中心的營銷時代的到來隨著人們對顧客價值的認識逐步深入，各行各業(yè)的營銷核心都隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移，家電連鎖企業(yè)也不例外。從某種意義上來說家電