基于客戶價值客戶分類探究

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1、基于客戶價值客戶分類探究  摘要:根據(jù)帕累托法則,企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的??蛻艄芾碜鳛橐粋€獲取、保持和增加可獲利客戶的過程,其首要問題是采取有效方法對客戶分類。本文結(jié)合威海市煙草公司的具體情況構(gòu)建客戶價值評價指標(biāo)體系,采用層次分析法(AHP)和聚類分析法劃分卷煙零售客戶群,提升公司的客戶管理水平。關(guān)鍵詞:帕累托法則;客戶價值;客戶群中圖分類號:F045.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A一、引言隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,各行各業(yè)對客戶的重視程度隨之提高,通過掌控客戶來建立與確保自己的競爭優(yōu)勢,已成為一個共識性的命題,“誰掌握終端,誰就是贏家;誰掌握客戶,誰就掌握市場”??蛻舴诸愖鳛榭蛻?/p>

2、管理的基礎(chǔ)之一,是企業(yè)鎖定目標(biāo)客戶,發(fā)展忠誠客戶的有力武器。通過客戶分類管理能夠有效的幫助企業(yè)了解不同類型客戶的需求特點(diǎn),有針對性的、準(zhǔn)確的、及時的予以滿足,提高企業(yè)資源的利用效率,提升客戶的滿意度和忠誠度,進(jìn)而提升企業(yè)的市場競爭力,擴(kuò)大市場份額,提升企業(yè)經(jīng)營能力和績效。8作為壟斷行業(yè)的煙草商業(yè)企業(yè),對客戶分類亦有著深刻的認(rèn)識,隨著煙草行業(yè)的發(fā)展和營銷理念的深入,客戶管理在現(xiàn)代卷煙營銷實(shí)踐中已深入人心。而進(jìn)行客戶管理,提升客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵手段是如何進(jìn)行客戶分類。正是在這一背景下,威海市煙草公司運(yùn)用科學(xué)的客戶分類方法劃分零售客戶群,并對各零售客戶群的客戶價值表現(xiàn)進(jìn)行分析,優(yōu)化和

3、提升公司的客戶管理工作。二、理論基礎(chǔ)和研究方法(一)理論基礎(chǔ)客戶分類,就是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)(如客戶價值)來劃分客戶群體,通過獲得的客戶類別來分析和預(yù)測客戶的消費(fèi)模式,幫助企業(yè)掌握客戶的需求趨勢,加強(qiáng)與客戶的關(guān)系,有效地發(fā)掘和管理客戶資源,獲得市場競爭優(yōu)勢的一種客戶管理方法??蛻舴诸愂强蛻艚?jīng)濟(jì)學(xué)的基本原則之一,是進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。客戶分類一般是以客戶價值作為基礎(chǔ)。帕累托法則認(rèn)為,企業(yè)80%的利潤是由20%8的客戶創(chuàng)造的。對于企業(yè)而言,不同的客戶具有不同的內(nèi)在價值,企業(yè)客戶管理作為一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程,其首要問題就是采取有效方法對客戶進(jìn)行分類,發(fā)現(xiàn)內(nèi)在價值

4、高的客戶,將企業(yè)有限的資源集中于這些客戶,更好地為他們提供服務(wù),培育客戶忠誠度,防止優(yōu)質(zhì)客戶被擠壓而失去??蛻舴诸惖姆椒ㄓ卸喾N,而威海市煙草公司運(yùn)用基于客戶價值的客戶分類方法劃分零售客戶群?;诳蛻魞r值的分類常采用客戶價值指標(biāo)評價體系,即根據(jù)客戶的現(xiàn)實(shí)價值和潛在價值的評分,將客戶進(jìn)行分類。(二)研究方法首先,構(gòu)建卷煙零售客戶價值評價指標(biāo)體系。其中,指標(biāo)的權(quán)重直接影響評價結(jié)果的公正性和合理性。常用的確定權(quán)重的方法是德爾菲法,即廣泛征求專家意見并多次反饋改進(jìn)而得到權(quán)重。但是這種方法的主觀性強(qiáng),往往會產(chǎn)生對某些指標(biāo)作用的夸大或者降低。研究表明,在兩兩比較時人們的判斷較為準(zhǔn)確。因此,威

5、海市煙草公司客戶價值評價指標(biāo)采用兩兩比較的層次分析法(AHP)來確定各指標(biāo)權(quán)重。層次分析法(AHP)是系統(tǒng)分析的重要工具之一,其基本思想是把問題層次化、數(shù)量化,并用數(shù)學(xué)方法為分析、決策、預(yù)報或控制提供定量依據(jù)。一般可按如下四個基本步驟進(jìn)行:建立層次結(jié)構(gòu),構(gòu)造判斷矩陣,計(jì)算層次單排序權(quán)重,最后進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。然后,根據(jù)卷煙零售客戶價值評價指標(biāo)體系,劃分零售客戶群。以現(xiàn)實(shí)價值評分和潛在價值評分為縱軸和橫軸建立二維坐標(biāo)系,通過SPSS軟件中的聚類分析功能將客戶群劃分為九類。聚類分析法的原理是將一批樣本按照它們在性質(zhì)上的親疏程度,把個體樣本逐個地合并成一些子集,直至整個總體都在一個集體

6、之內(nèi)為止。三、實(shí)證研究8(一)構(gòu)建卷煙零售客戶價值評價指標(biāo)體系1.指標(biāo)選取原則指標(biāo)體系是預(yù)測或評價的前提,沒有合理的指標(biāo)體系,預(yù)測或評價就無法進(jìn)行。在構(gòu)建卷煙零售客戶分類指標(biāo)體系時,主要遵循以下原則:系統(tǒng)性原則,即指標(biāo)要全面地反映預(yù)測或評價目標(biāo);科學(xué)性原則,即指標(biāo)要科學(xué)反映研究對象;可操作性原則,即指標(biāo)值的測量和數(shù)據(jù)收集工作的可行性;可比性原則,即指標(biāo)在不同時間或空間范圍上具有可比性;定性和定量相結(jié)合的原則,即在定性分析的基礎(chǔ)上,進(jìn)行定量化處理。2.建立卷煙零售客戶價值評價指標(biāo)體系8在分類標(biāo)準(zhǔn)的選取方面,威海市煙草公司主要從客戶價值的角度進(jìn)行考慮。卷煙零售客戶價值是指一個零售客

7、戶在整個客戶關(guān)系生命周期中為煙草公司創(chuàng)造的價值。國內(nèi)煙草企業(yè)曾從不同視角選取了不同的客戶分類標(biāo)準(zhǔn),但隨著煙草商業(yè)企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變,從客戶價值的角度進(jìn)行客戶分類日益受到重視和推廣。例如,2010年上煙集團(tuán)與山西晉中市局(公司)開展精準(zhǔn)營銷試點(diǎn),共同確定了客戶價值6個維度(經(jīng)營價值、功能價值、形象價值、信息價值、誠信價值、發(fā)展價值)的評價方法來細(xì)分卷煙零售客戶。然而,我們的研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)前多數(shù)煙草公司在客戶價值管理中,較多關(guān)注其現(xiàn)實(shí)價值而忽視其潛在價值。卷煙零售客戶價值是客戶在整個客戶關(guān)系生命周

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