第三章-廣告的感覺(jué)與知覺(jué).ppt

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1、第三章??感覺(jué)知覺(jué)與廣告認(rèn)知第一節(jié)感覺(jué)及其廣告應(yīng)用感覺(jué)：人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。外部感覺(jué):視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、皮膚覺(jué)內(nèi)部感覺(jué):平衡覺(jué)、運(yùn)動(dòng)覺(jué)、機(jī)體覺(jué)視覺(jué)后像：二、感受性感受性：感覺(jué)器官反映刺激物的感覺(jué)能力稱為感受性，它以感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量。感覺(jué)閾限——能引起感覺(jué)的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。絕對(duì)閾限——可被感覺(jué)器官察覺(jué)到的最小刺激值。差別閾限——最小可覺(jué)察的刺激差異量，簡(jiǎn)稱為最小可覺(jué)差。韋伯定律刺激從原有強(qiáng)度上變化至最小可覺(jué)差是一個(gè)恒定的比例常數(shù)差別閾限的應(yīng)用：——為產(chǎn)品的創(chuàng)新留下市場(chǎng)空間?！岣邚V告區(qū)分度?！a(chǎn)品價(jià)格、數(shù)量、大小的適當(dāng)調(diào)整?！虡?biāo)變化

2、或鑒別真?zhèn)蚊??！趦r(jià)格策略中，降價(jià)的幅度。三、聯(lián)覺(jué)聯(lián)覺(jué)（通感）：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。1、顏色產(chǎn)生味覺(jué)黃——甜味紅——辣、咸、茶色——苦味綠——酸味2、顏色產(chǎn)生冷暖感覺(jué)3、色聽(tīng)聯(lián)覺(jué)：低音——深色感覺(jué)高音——淺色感覺(jué)c調(diào)為紅色，d為紫色，f為粉紅色，b為明亮的銅色四、對(duì)比效應(yīng)第二節(jié)知覺(jué)及其廣告應(yīng)用一、概念知覺(jué)：人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體屬性的綜合反映。二、知覺(jué)特性及其應(yīng)用1、整體性整體性指當(dāng)感知一個(gè)熟悉的對(duì)象時(shí)，只要感覺(jué)到了它的個(gè)別屬性或主要特征，就可以依據(jù)經(jīng)驗(yàn)知道它的其他屬性和特征，從而整體地知覺(jué)事物。（1）接近性原則（2）相似性原則（3）閉合

3、性原則（4）連續(xù)性原則應(yīng)用：（1）廣告宣傳不必面面俱到。（2）可以使字句、畫面簡(jiǎn)略。（3）注意商品、廣告、購(gòu)物環(huán)境、售貨員態(tài)度對(duì)銷售的整體影響。2、選擇性選擇性指人僅根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、興趣等感受一部分信息。此時(shí)信息從背景中凸顯出來(lái)，而其他事物成為知覺(jué)的背景。知覺(jué)選擇的心理機(jī)制主要有三個(gè)：知覺(jué)超負(fù)荷選擇的感受性知覺(jué)防御應(yīng)用：信息要簡(jiǎn)潔、獨(dú)特3、理解性理解性指人們根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺(jué)對(duì)象進(jìn)行解釋。應(yīng)用：包裝的重要性；廣告信息的準(zhǔn)確、明白。4、恒常性恒常性指知覺(jué)中由于知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與，當(dāng)知覺(jué)的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，我們對(duì)它的知覺(jué)映象在相當(dāng)程度上仍保持穩(wěn)定，不隨知覺(jué)條件的變化而變化。大小恒常

4、性形狀恒常性顏色恒常性明度恒常性應(yīng)用：品牌忠誠(chéng)度；子品牌與母品牌的關(guān)系。三、錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)——是對(duì)客觀事物不正確的知覺(jué)，是在客觀事物刺激下，產(chǎn)生的一種對(duì)刺激的主觀歪曲的知覺(jué)。視覺(jué)大師艾舍爾繆勒—萊耶錯(cuò)覺(jué)：箭形錯(cuò)覺(jué)多爾波也夫錯(cuò)覺(jué)潘佐錯(cuò)覺(jué)垂直-水平錯(cuò)覺(jué)佐爾拉錯(cuò)覺(jué)馮特錯(cuò)覺(jué)愛(ài)因斯坦錯(cuò)覺(jué)應(yīng)用：利用錯(cuò)覺(jué)為產(chǎn)品銷售服務(wù)。四、知覺(jué)偏見(jiàn)模特效應(yīng)暈輪效應(yīng)首因效應(yīng)刻板印象移情效應(yīng)