定價(jià)策略2講解學(xué)習(xí).ppt

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1、定價(jià)策略2定價(jià)步驟1.選擇定價(jià)目標(biāo)2.確定市場(chǎng)需求3.估算成本4.分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品成本、價(jià)格和質(zhì)量6.確定最終售價(jià)5.選擇定價(jià)方法一、定價(jià)原則價(jià)格，是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣的數(shù)量。在制訂價(jià)格時(shí)，一般應(yīng)考慮如下三大類(lèi)因素：內(nèi)部因素外在因素心理因素定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的因素內(nèi)部因素:營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組合策略成本外在因素:市場(chǎng)和需求競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量其它經(jīng)濟(jì)和法律因素心理因素架構(gòu)影響:樹(shù)立參考對(duì)象,基礎(chǔ)價(jià)格,絕對(duì)變動(dòng)vs.百分的變動(dòng)心理評(píng)價(jià);減少反感交易效用公平性的知覺(jué)彈性需求和非彈性需求$15$10105100$10$1515050每一段時(shí)間的產(chǎn)品需求量A.非彈性

2、需求每一段時(shí)間的產(chǎn)品需求量B.彈性需求價(jià)格3C定價(jià)模型低價(jià)此價(jià)格下無(wú)利可圖高價(jià)此價(jià)格下無(wú)人問(wèn)津成本競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格替代品價(jià)格顧客感受的產(chǎn)品價(jià)值二、主要定價(jià)方法常用的定價(jià)方法有：－成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成法保本定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法－購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)向定價(jià)法－競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法保本定價(jià)法保本定價(jià)法，是首先找到保本點(diǎn)，即在一定的預(yù)期銷(xiāo)售量下使總收入等于總支出時(shí)的價(jià)格，或在一定的價(jià)格下使總收入等于總支出的銷(xiāo)售量。保本價(jià)格=固定成本/預(yù)期售量+可變成本=300000/50000＋10=$16損益平衡圖T80金額(千美元)12001000800600400200

3、0總成本固定成本目標(biāo)利潤(rùn)總收入1020304050銷(xiāo)售量(千單位)保本點(diǎn)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，是根據(jù)預(yù)期銷(xiāo)售量和目標(biāo)利潤(rùn)確定產(chǎn)品的售價(jià)。若企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)為100000，則：產(chǎn)品售價(jià)=(固定成本+目標(biāo)利潤(rùn))/預(yù)期售量+可變成本=(300000+100000)/50000+10=$18感受價(jià)值定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法，主要依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者感受的價(jià)值，而非產(chǎn)品的成本來(lái)定價(jià)。該定價(jià)法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確估計(jì)不同價(jià)格下產(chǎn)品的預(yù)期銷(xiāo)售量和總生產(chǎn)銷(xiāo)售成本，然后確定合適的價(jià)格。經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)定價(jià)法$10$8$6$4$2-----單位成本----100,000800,000400,0002

4、00,000累計(jì)生產(chǎn)T1經(jīng)驗(yàn)成本曲線(xiàn)當(dāng)前價(jià)格BA三、定價(jià)策略心理定價(jià)法分標(biāo)價(jià)法差別定價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)法備選和附屬產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)法九種產(chǎn)品價(jià)格---質(zhì)量戰(zhàn)略?xún)r(jià)格4.高價(jià)格策略8.虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略7.騙取策略5.中價(jià)值策略產(chǎn)品質(zhì)量高中6.優(yōu)良價(jià)值策略9.經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略1.溢價(jià)策略2.高價(jià)值策略3.超價(jià)值策略低高中低差別定價(jià)差別定價(jià)，是根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地區(qū)等修正基礎(chǔ)價(jià)格，而價(jià)格上的差異不一定反映成本上的差異。它有以下方式：－因人而異－因地而異－因時(shí)而異－因貨而異四、價(jià)格調(diào)整與變動(dòng)價(jià)格調(diào)整，是根據(jù)顧客差異和環(huán)境變化等因素來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的基本售價(jià)，包括：－折扣與折讓?zhuān)顒e定價(jià)－促

5、銷(xiāo)定價(jià)－地理性定價(jià)降價(jià)壓力是如何形成的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)越來(lái)越認(rèn)真了制造商降低價(jià)格分銷(xiāo)商降低價(jià)格折扣與折讓折扣與折讓?zhuān)菫榱斯膭?lì)顧客采取有利于公司的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而對(duì)基礎(chǔ)售價(jià)所作的調(diào)整。一般包括以下形式：－現(xiàn)金折扣－數(shù)量折扣－功能折扣－季節(jié)折扣－折讓促銷(xiāo)定價(jià)促銷(xiāo)定價(jià)，是為了促銷(xiāo)目的而采取的暫時(shí)性降價(jià)。常有打折、廠家退款、贈(zèng)送禮品或購(gòu)物券等形式。價(jià)格變動(dòng)公司常需因市場(chǎng)需求和成本等因素的變化主動(dòng)改變價(jià)格。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，公司也常需作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，最后事先準(zhǔn)備好一套周密的反擊方案。價(jià)格變動(dòng)情況生產(chǎn)能力過(guò)剩市場(chǎng)份額下降經(jīng)濟(jì)衰退降價(jià)我方發(fā)動(dòng)棄陳出新消費(fèi)者挑剔通貨膨脹成本提高

6、提價(jià)他方發(fā)動(dòng)產(chǎn)品供不應(yīng)求應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)的價(jià)格反應(yīng)策略競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎?此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷(xiāo)售嗎?少于2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi)的折價(jià)券不是保持我們的價(jià)格,觀察競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格此舉是永久減價(jià)么?他的價(jià)格降了多少超過(guò)4%將我們的價(jià)格降到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格2-4%降價(jià),幅度為競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的一半是是是不是不是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格變化考慮的方面——產(chǎn)品特點(diǎn)——產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)——產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)——外部環(huán)境與企業(yè)消化利潤(rùn)損失的能力——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況——企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)者中的地位產(chǎn)品特點(diǎn)——產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性——產(chǎn)品所處生命周期中哪一階段——在整體產(chǎn)品組合中所處地位——同質(zhì)性與異質(zhì)性產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)是否具有規(guī)模效益？銷(xiāo)售

7、量與產(chǎn)品成本關(guān)系：~制造費(fèi)用：銷(xiāo)售量變化——單位固定成本變化——單位成本~管理費(fèi)用：?jiǎn)挝划a(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)用=總銷(xiāo)售費(fèi)用/銷(xiāo)售量產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)——市場(chǎng)成熟度市場(chǎng)發(fā)育到成熟規(guī)范化，還是魚(yú)龍混雜，無(wú)章可尋?！M(fèi)者成熟度注意目標(biāo)客戶(hù)群?jiǎn)栴}外部環(huán)境與企業(yè)消化利潤(rùn)損失的能力——上游供應(yīng)商承受“擠壓”的空間——內(nèi)部挖掘降低成本的潛力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況發(fā)起低價(jià)傾銷(xiāo)的目的暫時(shí)性，永久性其他企業(yè)反應(yīng)本企業(yè)反應(yīng)后，其他企業(yè)可能的回應(yīng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)者中的地位領(lǐng)導(dǎo)者？跟隨者？補(bǔ)缺者？領(lǐng)導(dǎo)者——維持原價(jià)？（守的住嗎？）降低價(jià)格提高價(jià)格并改進(jìn)質(zhì)量提高認(rèn)知質(zhì)量推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品跟隨者——被動(dòng)跟隨？補(bǔ)缺

8、者——作用？有時(shí)反而具有其主動(dòng)性此課件下載可自行編輯