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《喜之郎案例品牌傳播教學(xué)內(nèi)容.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、喜之郎案例品牌傳播目錄一、喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)二、喜之郎過(guò)去是如何增加銷(xiāo)量的三、喜之郎在未來(lái)如何進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)量四、喜之郎未來(lái)的品牌平臺(tái)五、喜之郎品牌意念六、喜之郎2002年品牌傳播訊息七、喜之郎品牌創(chuàng)意及產(chǎn)品創(chuàng)意八、喜之郎2002年品牌傳播計(jì)劃表一、喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)如何增加銷(xiāo)量？喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)總體思路喜之郎現(xiàn)在是一個(gè)成功的品牌，銷(xiāo)量也在持續(xù)增長(zhǎng)。在研究將來(lái)如何擴(kuò)大銷(xiāo)量之前，我們必須總結(jié)、分析1)喜之郎過(guò)去是如何成功的？有什么成功經(jīng)驗(yàn)/模式?2)這些經(jīng)驗(yàn)/模式是否適合未來(lái)的市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？是否可以延續(xù)？3)在延續(xù)的同時(shí)，可否對(duì)其做進(jìn)一步的完善、發(fā)展？(一)品牌/產(chǎn)品發(fā)展歷程
2、(二)成功的兩大原因(三)成功模式(四)喜之郎現(xiàn)有的品牌平臺(tái)二、喜之郎過(guò)去是如何增加銷(xiāo)量的？(一)品牌/產(chǎn)品發(fā)展歷程從廣告看喜之郎產(chǎn)品、目標(biāo)群和品牌的 擴(kuò)展歷程8-13歲兒童家長(zhǎng)目標(biāo)群產(chǎn)品廣告語(yǔ)水果凍廣告：“親情/快樂(lè)”14-17歲青少年18-25歲兒年輕人山楂果凍廣告：“酸酸甜甜的情懷”乳酸鈣果肉果凍廣告：“友誼/分享”AD鈣果凍廣告：“親情/快樂(lè)健康”果肉果凍廣告：“親密/調(diào)情”“果凍我要喜之郎”“果凍布丁喜之郎”(二)成功的兩大原因成功原因1：定位于果凍的領(lǐng)導(dǎo)者手段：建立、擁有并代表果凍的核心價(jià)值美味爽口產(chǎn)品屬性快樂(lè)/分享心理利益果凍的核心價(jià)值成功原因2：擴(kuò)大果凍
3、的需求， 把果凍介紹給更多的人手段：1)擴(kuò)大人群，擴(kuò)展心理利益承諾。尋找各人群的心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)，豐富快樂(lè)的涵義。2)在發(fā)展過(guò)程中調(diào)整個(gè)性。1)擴(kuò)大人群，擴(kuò)展心理利益承諾， 豐富快樂(lè)的涵義快樂(lè)14-17歲青少年核心洞察：友誼/分享產(chǎn)品：山楂果凍、乳酸鈣果肉果凍18-25歲年輕人核心洞察：親密/調(diào)情產(chǎn)品：大杯裝果肉果凍8-13歲兒童家長(zhǎng)核心洞察：健康/親情產(chǎn)品：水果凍、AD鈣果凍2)發(fā)展過(guò)程中調(diào)整品牌個(gè)性原有個(gè)性現(xiàn)有個(gè)性風(fēng)趣(年青人間的親密、調(diào)情)性格成人化過(guò)程親密(一家五口歡聚、朋友、情人聚會(huì))擴(kuò)大使用人群活潑(兒童、青少年的活潑)溫馨(一家五口歡聚)健康(兒童的身體健康)陽(yáng)
4、光/朝氣(青少年、年青人的朝氣)將性格視覺(jué)化(三)成功模式成功模式：在“恒定”與“變化”中增加銷(xiāo)量(1)恒定：持久地建立并擁有果凍的核心價(jià)值(“快樂(lè)/分享”、“美味”、“爽滑”)(2)變化：針對(duì)不同的人群，尋找不同的心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)，豐富快樂(lè)的涵義，同時(shí)調(diào)整品牌的個(gè)性，擴(kuò)大果凍的需求。心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)1心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)2心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)3“喜之郎”快樂(lè)/分享美味爽滑消費(fèi)群3消費(fèi)群1消費(fèi)群2成功模式：在“恒定”與“變化”中增加銷(xiāo)量(四)喜之郎現(xiàn)有的品牌平臺(tái)喜之郎品牌的現(xiàn)有平臺(tái)美味爽口產(chǎn)品屬性快樂(lè)/分享心理利益品牌個(gè)性親密陽(yáng)光/朝氣風(fēng)趣三、喜之郎在未來(lái)如何進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)量(一)未來(lái)的業(yè)務(wù)來(lái)源(二)未
5、來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)的兩大要點(diǎn)(一)未來(lái)的業(yè)務(wù)來(lái)源未來(lái)的業(yè)務(wù)來(lái)源喜之郎現(xiàn)有果凍品種喜之郎其它果凍品種(1)擴(kuò)大果凍占有率，加強(qiáng)喜之郎的果凍領(lǐng)導(dǎo)者地位其它零食(2)讓果凍成為最好的零食，讓喜之郎成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者(二)未來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)的兩大要點(diǎn)1)調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)大果凍占有率，加強(qiáng)喜之郎的果凍領(lǐng)導(dǎo)者地位2)調(diào)整品牌平臺(tái)，讓果凍成為最好的零食，讓喜之郎成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者(這是下階段的重點(diǎn))擴(kuò)展業(yè)務(wù)的要點(diǎn)之一調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)大果凍占有率， 加強(qiáng)喜之郎的果凍領(lǐng)導(dǎo)者地位過(guò)去，喜之郎在不斷擴(kuò)展產(chǎn)品品種 的過(guò)程中成為了果凍行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者水果凍水果凍+AD鈣果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍水果凍+AD鈣果凍+
6、山楂果凍+乳酸鈣果肉果凍+果肉果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍+乳酸鈣果肉果凍今后，要擴(kuò)大果凍占有率， 就需要繼續(xù)增加喜之郎產(chǎn)品品種喜之郎作為果凍的代表，應(yīng)該覆蓋所有的果凍產(chǎn)品品種(同時(shí)，覆蓋所有的使用場(chǎng)合和人群)。考慮到CiCi、水晶之戀品牌已經(jīng)在訴求愛(ài)情，喜之郎不會(huì)訴求愛(ài)情。但除此之外，所有的其它心理利益都要覆蓋。要覆蓋所有的果凍品種， 就必須先搞清楚果凍究竟有哪些品種。 特別是，在消費(fèi)者眼中，果凍有哪幾種。在消費(fèi)者眼里，果凍可以分為七個(gè)品種14-17歲青少年：喜歡可以吸的果凍的“輕松、無(wú)拘束”輕松/自由兒童家長(zhǎng)/青少年：“透明果凍”是“傳統(tǒng)、衰老的”衰老的果凍1
7、8-25歲年青人：喜歡椰果果凍，因?yàn)椤坝薪李^”有嚼頭14-17歲青少年：喜歡果凍的“酸甜”酸甜8-13歲兒童家長(zhǎng)：關(guān)注果凍的“健康”健康18-25歲年青人：喜歡果凍里的水果水果8-13歲兒童：果凍“是朋友，是玩具”玩具消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)果凍的六大動(dòng)機(jī)--參考資料：《喜之郎消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》不宜宣傳消費(fèi)者和喜之郎的果凍分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比在消費(fèi)者眼中沒(méi)有水果凍和茍弱果凍，相對(duì)應(yīng)的是透明的、衰老的果凍；在消費(fèi)者眼中有玩具、輕松/自由的果凍。這是喜之郎產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或宣傳的機(jī)會(huì)；在兩大標(biāo)準(zhǔn)中，消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)更能反映果凍的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。以消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分果凍品種，更有利于
