奇客：出奇制勝全攻略.doc

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1、奇客：出奇制勝全攻略兵法有云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海?！睆墓诺浇?，勝利永遠(yuǎn)青睞“善出奇者”。2004年，中國(guó)的餅干市場(chǎng)殺出一匹駿馬——奇客全麥餅。由葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)全案策劃的奇客全麥餅在中國(guó)餅干史應(yīng)該算是一個(gè)值得關(guān)注的創(chuàng)新，它的三角外形、它帶來的味覺震憾、它對(duì)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的準(zhǔn)確把握，決定了奇客有機(jī)會(huì)在餅干行業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)中出奇制勝。2004年4月，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)北京公司同福建港興集團(tuán)的合作正式開始了。這是一家以生產(chǎn)餅干為主的食品企業(yè)，產(chǎn)品一直以大計(jì)量的盒裝形

2、式銷往農(nóng)村市場(chǎng)，在城市里幾乎找不到這個(gè)品牌的影子，品牌認(rèn)知率很低。而且從九十年代末期開始，“品牌”二字在餅干市場(chǎng)上變得越來越重要，港興的日子似乎更不好過了。產(chǎn)品銷售呈低迷狀態(tài)，企業(yè)發(fā)展前景不容樂觀。面對(duì)這樣的困境，我們開始了對(duì)餅干品類和餅干市場(chǎng)的深度研究。餅干的真相餅干，一個(gè)非常成熟的品類市場(chǎng)。在消費(fèi)者心智的版圖上，已經(jīng)有多達(dá)四個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌達(dá)利、奧利奧、太平、康師傅在其中角逐。奇客的出路在哪里？葉茂中從市調(diào)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，餅干品類有雙重屬性：1、休閑屬性，2、代餐屬性。餅干的處境原本應(yīng)該比現(xiàn)在嚴(yán)峻得多：在“休

3、閑屬性”上，中國(guó)的零食正處于空前豐富的階段，餅干不可避免地遭到了薯片、各種膨化食品、巧克力甚至層出不窮的果凍、糖果等等零食的分割；而在“代餐屬性”上，各種方便食品也隨著方便面、派的崛起撲面而來。餅干同樣面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。但是餅干品類并沒有象預(yù)計(jì)的那樣呈現(xiàn)出衰減趨勢(shì)，反而在都市中異軍突起，顯示強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。正當(dāng)一部分人面對(duì)著琳瑯滿目的零食而漸漸忘記了餅干的時(shí)候，都市里，卻有另外一部分人想起了餅干，并讓它成為自己生活的一部分。令人慶幸的是，在近幾年表面平靜而暗流洶涌的餅干市場(chǎng)中，還沒有品牌品牌突現(xiàn)出“

4、代餐屬性”。它們還徘徊跳躍在“休閑屬性”和“代餐屬性”之間，沉迷戀戰(zhàn)，而對(duì)餅干品類日漸強(qiáng)勢(shì)的“代餐屬性”研究不足。這個(gè)空白，給“奇客”留下了后來居上的寶貴機(jī)會(huì)。奇客：以奇勝奇客找尋到餅干的真相，不僅是對(duì)整個(gè)餅干品類研究的一個(gè)突破，而且也成為奇客進(jìn)軍餅干市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。此后，奇客的奇招紛紛亮相，引爆餅干市場(chǎng)新風(fēng)爆。奇招一：奇客著眼“全麥“，引領(lǐng)餅干市場(chǎng)消費(fèi)新觀念隨著生活水平的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)食品的要求不僅只是溫飽，更重要的是保健作用。世界營(yíng)養(yǎng)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，膳食纖維在預(yù)防人體的結(jié)腸癌、心血管疾病方面起著重要的作用。

5、膳食纖維以燕麥、大麥含量為最，因此日常要多食用全麥類食品以補(bǔ)充膳食纖維。膳食？全麥？這個(gè)概念讓奇客創(chuàng)作隊(duì)伍為之興奮，雖然市場(chǎng)有不少全麥產(chǎn)品，但卻沒有一家以此為賣點(diǎn)進(jìn)行傳播。這對(duì)于奇客是一個(gè)千載難逢的絕佳時(shí)機(jī)。他們相信全麥無疑是未來幾年內(nèi)食品業(yè)的主導(dǎo)趨勢(shì)。這一趨勢(shì)也必將引領(lǐng)全麥?zhǔn)称烦蔀橐还尚落J力量。再加上近年來一些保健品及飲品的基礎(chǔ)推廣，全麥?zhǔn)称返墓δ芎蛢?yōu)點(diǎn)已廣泛被消費(fèi)者認(rèn)知。奇客在此時(shí)推出全麥系列可謂占盡天時(shí)地利人和，奇客全麥餅必將在紛亂的餅干市場(chǎng)上一炮打響再創(chuàng)奇跡！奇招二：白領(lǐng)女性成為奇客獵奇的寵兒在

6、對(duì)餅干消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分并分析特征的過程中發(fā)現(xiàn)，“白領(lǐng)職員”40%的市場(chǎng)份額已經(jīng)與傳統(tǒng)的餅干消費(fèi)主流人群“學(xué)生”43%的市場(chǎng)份額平分秋色，作為都市新興階層呈現(xiàn)出迅速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。“白領(lǐng)職員”將會(huì)成為餅干消費(fèi)的主要人群。再一次把消費(fèi)群體范圍縮小時(shí)驚奇的發(fā)現(xiàn)，生活在都市快節(jié)奏中的白領(lǐng)女性，有著共通的印跡：她們很忙；但是現(xiàn)在，她們有點(diǎn)餓了；她們因?yàn)榉N種原因不能按時(shí)吃飯，不得不吃點(diǎn)餅干；如果現(xiàn)在有時(shí)間有條件，她們更愿意踏踏實(shí)實(shí)吃一頓飯；她們本能的希望從幾塊餅干里，能有像一頓飯一樣的營(yíng)養(yǎng)；她們不需要通過這頓“飯”來提

7、神醒腦、健體安眠、延年益壽或者滋陰壯陽，她們只要一頓“飯”的營(yíng)養(yǎng)。不要少，也不要那么多；她們想要且僅僅想要一種最接近于日常膳食的營(yíng)養(yǎng)——膳食化營(yíng)養(yǎng)。而這種“膳食化營(yíng)養(yǎng)”，在這群中國(guó)都市繁忙的白領(lǐng)女性的認(rèn)知中，可以用全麥替代。從而，我們從白領(lǐng)女性的消費(fèi)群體中找尋到全麥的市場(chǎng)，確定了奇客的目標(biāo)消費(fèi)群體。奇招三：奇客全心打造運(yùn)動(dòng)時(shí)代最有型的餅干奇客的核心品牌價(jià)值——運(yùn)動(dòng)時(shí)代最有型的餅干，“最有型”，這正是時(shí)尚女性所追求的境界。因此能保證奇客獨(dú)特的核心價(jià)值最大化占領(lǐng)目標(biāo)群體的心理認(rèn)知。隨著2008奧運(yùn)的熱潮，人

8、類的運(yùn)動(dòng)觀念空前提升。運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為一種精神，一種時(shí)尚消費(fèi)，一種生活狀態(tài)。奇客的目標(biāo)消費(fèi)群體白領(lǐng)女性就是追隨者之一。但她們有著明顯的小資特征，貪戀“小資情趣”，哪怕是運(yùn)動(dòng)這種體力活，他們也希望那是沾染了貴族氣息的運(yùn)動(dòng)。她們是社會(huì)的主流先鋒族群。她們的運(yùn)動(dòng)已不只停留在“動(dòng)一動(dòng)”的層面，更注重精神層面的感受，時(shí)尚前衛(wèi)、與眾不同、具有美感——即有型。她們騎馬，保齡球，爬山，野營(yíng)，……一切有型的都是她們向往的。在眾多的體育項(xiàng)目中，馬術(shù)的歷史和發(fā)展引起