消 費 者 行 為 學.doc

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1、雪碧營銷策略分析報告摘要：雪碧營銷的成功歸功于什么，或許消費者未必會知道。或許消費者會把它歸功于雪碧的味道符合我們的口味，但如果僅僅是雪碧的味道符合我們的口味，我想雪碧未必會這么暢銷，他的成功固然缺少這一層的原因，但更有因素是可口可樂公司內(nèi)部員工以及外在銷售人員不斷努力和營銷策略的正確實施的結(jié)果。關(guān)鍵字：雪碧產(chǎn)品品牌消費者營銷策略正文：背景“雪碧”，母公司可口可樂不僅擁有富可敵國的資金實力，行銷全世界長達100多年的市場經(jīng)驗和世界飲料市場多項絕對領(lǐng)導品牌；而且“Sprite”飲料于1961年在美國市場一經(jīng)推出，便迅速成長為世界碳酸飲料市場

2、的熱銷品牌之一，今天“雪碧”的營業(yè)收入已經(jīng)占可口可樂公司總收入的較大比例?？煽诳蓸钒选癝prite”作為引入中國市場的主要戰(zhàn)略品牌，并融合中國傳統(tǒng)文化音譯成“雪碧”，在漢語中有純潔、清涼的含義，使人在炎熱的夏季里聯(lián)想到一片紛飛的白雪，一潭清澈的碧水，頓時有一種清涼之感，產(chǎn)生“擋不住的誘惑”?！把┍獭币回灧钚惺澜缂壝餍谴圆呗?，國際天后張惠妹、世界跳水皇后伏明霞等先后傾情演繹年輕、時尚的品牌內(nèi)涵，廣告語“晶晶亮，透心亮”曾成為年輕一代人爭相傳頌的“歌謠”，其品牌知名度幾乎是家喻戶曉、婦孺皆知，“雪碧”已成為我國檸檬味碳酸飲料市場的絕對領(lǐng)導品

3、牌。雪碧配料：水、果葡糖漿、白砂糖、食品添加劑（二氧化碳、檸檬酸、檸檬酸鈉、苯甲酸鈉）、食用香料。雪碧名字的由來“Sprit”原是[可口可樂]廣告上小孩的名字：“Sprit男孩”在廣告中展現(xiàn)燦爛的笑容，頭戴[可口可樂]瓶蓋型帽子，促銷[可口可樂]。后來，可口可樂公司把“Sprit”這個易記醒目的名字挪用到新推出的檸檬味型軟飲料。可口可樂把“Sprite”作為引入中國市場的主要戰(zhàn)略品牌，并融合中國傳統(tǒng)文化音譯成“雪碧”，在漢語中有純潔、清涼的含義，使人在炎熱的夏季里聯(lián)想到一片紛飛的白雪，一潭清澈的碧水，頓時有一種清涼之感，產(chǎn)生“擋不住的誘惑

4、”。雪碧的產(chǎn)品特性與品牌個性雪碧的產(chǎn)品特性從雪碧的各色各樣的廣告中特現(xiàn)出來：“恢復體力，令人驚聲爽快、令令人鎮(zhèn)靜、晶瑩剔透、氣泡足、清涼解渴、檸檬口味、天然等”?！坝峦鼻啊ⅹ毩?、值得信賴的伙伴、誠實、充分自信，做自己的選擇、令人舒適、社會化”是雪碧的品牌個性?！把┍獭币殉蔀槲覈鴻幟饰短妓犸嬃鲜袌龅慕^對領(lǐng)導品牌。目標消費者與市場定位以前以“晶晶亮、透心涼”為主廣告詞的綠色雪碧，如今增添了一款藍色外衣的新產(chǎn)品，雪碧冰薄荷?？此埔粋€簡單的新品推出，但其意義卻引人深思。以前以不變應萬變的雪碧，進入中國20年了，其配方從來沒有絲毫的改變，而其大膽

5、地新推的雪碧冰薄荷針對12歲到19歲的消費群體，而這個群體主要是在校學生。而現(xiàn)在雪碧針對學生們的宣傳攻勢，已經(jīng)直接進入了校園。由于雪碧是碳酸飲料，而碳酸飲料會影響兒童時期的骨骼發(fā)育，而且容易使中老年人，特別是使婦女在更年期時出現(xiàn)骨質(zhì)疏松。關(guān)于碳酸飲料是否影響健康的問題，廖小軍副教授表示，持這種觀點的專家認為是碳酸飲料中所含磷酸成分對人體健康有害。但目前還有另一種解釋認為，無論對青少年還是中老年人，碳酸飲料的危害只是由于它在很大程度上代替了日常飲食中的牛奶攝入，從而影響了人體對鈣的補充。所以，這是以一個雪碧的目標消費者是青少年的原因。事情越

6、是簡單越是好，這就是學生對帶事物的態(tài)度，正是這態(tài)度決定了他們成為雪碧的消費者，因為雪碧，解渴夠爽；無需花巧。本來簡單的事物用不著復雜化。喝汽水也一樣，何必太多花巧，道理連篇。雪碧的檸檬口味，爽勁透心，透明的外表。晶亮涼快，帶來徹底的舒爽感受，其實喝汽水夠解渴夠爽就好。2011年雪碧邀請了西方和中方重量級明星作為代言人，相信周杰倫科比跨界碰撞酷炫靈感的這則看過，相信在科比面前打球大很多人的愿望，不論是學生還是這會上的人，雖然在在科比面前不可能得分，但是，了一口雪碧之后靈感來了······這則廣告吸引的不僅僅是喜歡打籃球的的男生們，也吸引了許

7、許多多的對籃球明星和周杰倫崇拜的男女生，通過對這則廣告的吸引力，轉(zhuǎn)化為男女生對雪碧的吸引，這則廣告的創(chuàng)意大概也在于此吧。雪碧的產(chǎn)品特性和品牌特性決定了雪碧的目標消費者是青少年。因為每當上過體育課或運動后，無論是男生還是女生在自己流汗和自己消耗了體力甚至大量的體力之后，希望的是自己能夠解解渴，以及能迅速恢復體力，正好這雪碧的產(chǎn)品特征“恢復體力，令人驚聲爽快、令令人鎮(zhèn)靜、晶瑩剔透、氣泡足、清涼解渴、檸檬口味、天然等”給了青少年這個需求，并且這雪碧的味道也符合青少年的口味所以青少年就會在這個時候想到“我要喝雪碧”?，F(xiàn)在個大類廣告都著力于各種出其

8、不意的花樣和噱頭，刻意追求光怪陸離的視覺效果，也將品牌成功得進入到游戲、歌曲和電視節(jié)目中，注重音樂對消費者生活的影響，選擇的明星本身有甚高的知名度，與“雪碧”想要傳達的自信積極、清新活力十分貼