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1、廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計1ppt課件首先，分組：每6個人一小組，共11小組，以后的作業(yè)及討論都以小組方式進行2ppt課件第一章廣告策劃概論其次，本節(jié)課要解決的兩個問題：A什么是廣告？B什么是廣告策劃？3ppt課件小組討論：1，讓你印象深刻的廣告有哪些？吸引你的原因是？2，讓你看不下去的廣告有哪些？為什么？4ppt課件第一章廣告策劃概論（一）廣告的概念與起源廣告的定義通過平面、多媒體、網(wǎng)絡(luò)等公共傳播媒介進行各種信息或產(chǎn)品的推廣和促銷。廣告的起源廣告一詞的演變；中國早期具有廣告性質(zhì)的宣傳方式；清末民初時期中國廣告業(yè)的發(fā)展
2、——杭稚英5ppt課件6ppt課件第一章廣告策劃概論策劃的定義從詞源來看，中文的“策劃”與英文的策劃策劃——整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進而進行決策計劃的復(fù)雜思維過程。從四方面理解策劃的內(nèi)涵：（1）從過程來看，一個完整的策劃，基本上包含了預(yù)測和決策兩大步驟；（2）從內(nèi)容來看，一個完整的策劃，基本上包含了戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩大內(nèi)容；（3）從性質(zhì)來看，策劃是一項極為復(fù)雜的綜合性思維工具；（4）從范圍來看，策劃普遍
3、存在于人類行為之中。7ppt課件第一章廣告策劃概論策劃的界定1，策劃與計劃的差異兩者的存在狀態(tài)不同，兩者的產(chǎn)生方式不同2，策劃、點子、謀略點子——戰(zhàn)術(shù)謀略——戰(zhàn)役策劃——戰(zhàn)略8ppt課件第一章廣告策劃概論（二）廣告策劃的定義通過具體安排進行推廣的方法，使廣告發(fā)揮最大的作用。也就是說廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地開展廣告活動的進程。9ppt課件第一章廣告策劃概論廣告的目的對品牌進行推廣，在過程中將廣告的功能發(fā)揮到最大限度，才能成就廣告的有效推廣。廣告策劃要為廣告
4、主的整體經(jīng)營提供科學(xué)規(guī)范的方案、內(nèi)容、過程及操作方法等，同時廣告策劃也是一種決策過程。廣告策劃的微觀和宏觀之分:宏觀廣告策劃：又稱為整體廣告策劃，它是在同一個廣告目標(biāo)同攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對包括市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費預(yù)算、效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)進行總體的決策。微觀廣告策劃：又稱為單項廣告策劃，即單獨對一個或幾個廣告運作的全過程進行的策劃。10ppt課件一個完整的廣告策劃，包括五大要素：1，策劃者2，策劃依據(jù)3，策劃對象4，策劃方案5，策劃效果評估11ppt
5、課件溫故知新廣告有以下一些基本特征要素：1、廣告的對象是消費者、用戶或公眾2、廣告是付費的有償形態(tài)3、廣告是一種必須經(jīng)過藝術(shù)處理才能傳播的信息4、廣告所傳播的信息體現(xiàn)特定的定位廣告的7個核心要素：1明確的可識別的出資人2借助媒介傳播的非人員信息傳播活動3對特定目標(biāo)群體進行的傳播活動4既傳遞產(chǎn)品信息，也傳播服務(wù)信息和消費觀念5講究傳播技巧的說服性溝通活動12ppt課件溫故知新一個完整的廣告策劃，包括五大要素：1，策劃者2，策劃依據(jù)3，策劃對象4，策劃方案5，策劃效果評估6有償?shù)母顿M營銷傳播活動7一個動態(tài)的、系統(tǒng)的
6、傳播活動13ppt課件第一章廣告策劃概論廣告策劃具有兩方面特征：（一）事前行為（二）行為本身具有全局性。廣告策劃的特點1目標(biāo)性2系統(tǒng)性（指導(dǎo)性）3思維性4智謀性5操作性6變異性7超前性8決定性14ppt課件第一章廣告策劃概論二、廣告策劃的地位和作用（一）廣告策劃的地位1使廣告活動目標(biāo)明確2廣告媒體計劃的基礎(chǔ)3指導(dǎo)廣告的創(chuàng)作與發(fā)布4廣告效果測定的依據(jù)（二）廣告策劃的作用1強化廣告活動效益2增加廣告活動的競爭性3保證廣告活動的計劃性4保證廣告工作的連續(xù)性5保證廣告活動的創(chuàng)造性6保證廣告活動的最佳效果15ppt課件第
7、一章廣告策劃概論三、廣告策劃的內(nèi)容和流程一套完整的廣告策劃方案應(yīng)該包括以下7個主要內(nèi)容，這也是廣告策劃的一般流程。1廣告調(diào)查廣告調(diào)查是廣告策劃的前提和基礎(chǔ)，只有科學(xué)完整地獲得相關(guān)信息資料，才能制定出科學(xué)合理的廣告策劃方案。廣告調(diào)查又包括廣告市場調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告調(diào)查統(tǒng)計方法等。16ppt課件第一章廣告策劃概論廣告策劃的內(nèi)容和流程2廣告市場定位廣告的市場定位是企業(yè)為自己的產(chǎn)品所設(shè)定的范圍和目標(biāo)。選擇了廣告的市場定位才能準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是廣告宣傳有計劃地向指定市場進行傳播活動的對象。3廣告預(yù)算廣告預(yù)
8、算是企業(yè)廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費用使用計劃。17ppt課件第一章廣告策劃概論4廣告策略廣告策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對策和應(yīng)用的方法、手段。廣告策略通常有5種表現(xiàn)手法。5廣告創(chuàng)意定位廣告創(chuàng)意的定位理論是為了達到理想的信息宣傳和傳播效果。廣告創(chuàng)意必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉(zhuǎn)移到消費者
