營銷策劃課件-胡其輝演示教學(xué).ppt

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1、營銷策劃課件-胡其輝1.3.2市場營銷策劃的作用1.促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展2.有利于企業(yè)管理水平的提高3.促進(jìn)企業(yè)營銷資源的高效配置4.有利增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭實(shí)力1.3.3市場營銷策劃的發(fā)展最初，市場營銷策劃作為市場營銷的一個(gè)職能部門依附于市場營銷，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專人或職能部門，兼職或?qū)Ｂ毜貜氖率袌鰻I銷策劃工作。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，企業(yè)對市場開拓的營銷戰(zhàn)略和策略的需要逐漸重視，市場營銷策劃作為一種重要的營銷職能或市場營銷分工獨(dú)立出來，于是獨(dú)立策劃人、企劃部、咨詢策劃公司、公差策劃公司、市場研究公司、市場營銷策劃公司等應(yīng)市場營銷發(fā)展的需要出現(xiàn)了。市場營銷策劃發(fā)

2、展的主要趨勢表現(xiàn)在：首先，市場營銷策劃逐步由分散的點(diǎn)子、創(chuàng)意案例和經(jīng)驗(yàn)上升為系統(tǒng)的策劃理論，并不斷揭示市場營銷策劃的內(nèi)在本質(zhì)和探索市場營銷等的規(guī)律性問題。其次，市場營銷策劃由個(gè)體策劃人獨(dú)立完成向知識高度密集的智囊策劃和法人組織策劃轉(zhuǎn)變。再次，市場營銷策劃從依附性向獨(dú)立性發(fā)展。第二章市場營銷整體策劃2.1市場營銷整體策劃的基本內(nèi)容2.1.1市場營銷整體策劃的概念市場營銷整體策劃是指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中，為了整個(gè)市場營銷活動(dòng)的目標(biāo)、行為的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)進(jìn)行的全局性和系統(tǒng)性的營銷策劃，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場營銷大系統(tǒng)的功能耦合，各種戰(zhàn)略和策略形成有機(jī)的配合。它要求對企業(yè)市場營銷活動(dòng)的全過

3、程進(jìn)系統(tǒng)的分析和設(shè)計(jì)，從市場環(huán)境分析開始，選擇營銷戰(zhàn)略，直至各種戰(zhàn)略性營銷策略的制定和營銷過程的控制和管理。市場營銷整體策劃就是制定企業(yè)市場營銷活動(dòng)的總體綱領(lǐng)，使企業(yè)充分利用所處的開放經(jīng)環(huán)境中的各種資源，借以實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展長遠(yuǎn)化和利潤最大化的目標(biāo)。這種為達(dá)到企業(yè)總體目標(biāo)而應(yīng)用了各種營銷策略和手段的支持和配合構(gòu)成的全面、系統(tǒng)的市場營銷總體設(shè)計(jì)稱為市場營銷總體策劃。市場環(huán)境分析市場機(jī)會(huì)分析競爭對手分析企業(yè)資源評估營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)營銷過程控制和監(jiān)督營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷整體策劃流程圖2.1.2市場營銷整體策劃的基本內(nèi)容1.市場營銷調(diào)研策劃。是市場營銷整體策劃的前提，其任務(wù)是向市場營銷

4、整體策劃提供可靠的決策信息和依據(jù)。市場營銷調(diào)研策劃,就是對市場活動(dòng)及其所需要的各種資源從時(shí)空上做出具體的統(tǒng)籌安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算，確定市場調(diào)研的目標(biāo)、內(nèi)容、程序、方法和工作技巧，并制定出一個(gè)具有可行性的市場調(diào)研工作實(shí)施方案。2.市場分析。根據(jù)市場調(diào)研報(bào)告，對市場需求發(fā)展做出分析判斷，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，尋求企業(yè)發(fā)展的市場機(jī)會(huì)，并評估企業(yè)占有資源和可利用資源的狀況，比較競爭對手的強(qiáng)弱，進(jìn)行企業(yè)目標(biāo)市場定位。根據(jù)企業(yè)的資源條件、市場競爭對手和需求預(yù)測，選擇市場營銷戰(zhàn)略和策略。3.市場營銷戰(zhàn)備策劃。其主要任務(wù)是從企業(yè)總體和長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，明確企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，區(qū)分戰(zhàn)備經(jīng)營單位，優(yōu)化配置稀

5、缺資源，制定企業(yè)投資組合戰(zhàn)略和市場成長戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略策劃不僅要指明企業(yè)長期發(fā)展的方向，還必須規(guī)劃和布局各個(gè)子戰(zhàn)略，確立企業(yè)市場營銷策略組合的基本框架，統(tǒng)帥市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中獲得各種市場營銷戰(zhàn)術(shù)的支持與配合。4.產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)術(shù)性策劃。產(chǎn)品（包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品）是企業(yè)從事市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，從某種意義上說，市場營銷就是有關(guān)產(chǎn)品如何進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的過程。因此，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)術(shù)性策劃，主要包括新產(chǎn)品開發(fā)與上上市策劃、產(chǎn)品定價(jià)策劃、營銷渠道策劃、促銷策略組合（人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等）策劃等。5.顧客導(dǎo)向的市場營銷

6、戰(zhàn)術(shù)性策劃。主要包括顧客滿意策劃（即CS策劃）、顧客營銷導(dǎo)向策劃、顧客滿意成本策劃、顧客方便營銷策劃、顧客溝通營銷策劃等。6.競爭導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)術(shù)性策劃。主要包括企業(yè)形象策劃（即CI策劃）、成本領(lǐng)先策劃、營銷聚集策劃、差異性營銷策劃、市場風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策劃和包機(jī)公關(guān)策劃等。市場調(diào)研營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷策略（市場細(xì)分策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略、CI策略等）設(shè)計(jì)營銷行動(dòng)方案策劃市場營銷整體策劃的基本內(nèi)容2.1.3市場營銷整體策劃的必要性在成熟的市場經(jīng)濟(jì)中，競爭十分激烈，任何企業(yè)都不能僅靠廣告、公關(guān)、企業(yè)形象或降價(jià)等單一的戰(zhàn)術(shù)性策劃或得全面、持久的競爭優(yōu)勢。企業(yè)

7、想要在市場競爭中或得營銷的成功，必須對整體市場營銷活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，目標(biāo)市場的產(chǎn)品質(zhì)量、成本、價(jià)格、渠道、廣告等市場營銷活動(dòng)的各個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié)之間必須形成相互支持、功能互補(bǔ)的系統(tǒng)功能，充分發(fā)揮即有資源、可利用資源和潛在資源的最大效用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的近期目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。1.市場營銷整體策劃是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的全局性策劃，它規(guī)定了企業(yè)市場營銷活動(dòng)的總體框架和市場發(fā)展的方向，為各個(gè)局部策劃規(guī)定了基本策劃的范圍，使企業(yè)有限的資源得到優(yōu)化的配置。2.市場營銷整體策劃從市場環(huán)境和企業(yè)條件等全局性問題出發(fā)來制訂營銷策劃方案，有利于企業(yè)市場營銷活動(dòng)