劍南春酒業(yè)品牌策略探究

《劍南春酒業(yè)品牌策略探究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、劍南春酒業(yè)品牌策略探究　　摘要：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受我國(guó)企業(yè)的重視，品牌效應(yīng)給企業(yè)帶來(lái)了巨大利益，更讓企業(yè)取得更進(jìn)一步的發(fā)展，劍南春作為川酒著名品牌便是其一。但是，由于在發(fā)展過(guò)程中的戰(zhàn)略失誤，所以劍南春酒業(yè)的發(fā)展發(fā)展遲緩，逐漸被其他酒業(yè)趕超，逐漸的淪為二線品牌?，F(xiàn)在迫切需要通過(guò)品牌策略使企業(yè)得到發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)品牌策略的研究，結(jié)合通過(guò)對(duì)劍南春酒業(yè)的歷史回顧與現(xiàn)狀剖析，分析了劍南春酒業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題與原因并提出進(jìn)行劍南春品牌重塑的對(duì)策與建議。關(guān)鍵詞：劍南春酒業(yè)；品牌策略；SWOT分析；品牌重塑白酒

2、作為流傳數(shù)千年的獨(dú)具中國(guó)特色的飲品，千年發(fā)展形成了各種體系，品種繁多的白酒是文化的象征，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這時(shí)候，更體現(xiàn)出了品牌的重要性，如茅臺(tái)、五糧液、郎酒之類(lèi)的就因?yàn)樽⒅仄放菩?yīng)而取得巨大成功。同屬酒類(lèi)產(chǎn)品，劍南春酒業(yè)要在眾多白酒品牌的包圍下?lián)屨几嗟氖袌?chǎng)份額，取得更好的成績(jī)，必須研究品牌策略。而對(duì)劍南春酒業(yè)品牌策略的探析不僅僅局限于劍南春本身，更要結(jié)合現(xiàn)在整個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境及同其他白酒企業(yè)作對(duì)比，以實(shí)際數(shù)據(jù)為依據(jù)，探析其在制定品牌策略時(shí)的不足之處并提出合理建議，以期劍南春酒業(yè)能夠取得更大成功。12一、劍南春酒業(yè)的現(xiàn)狀

3、分析中國(guó)是白酒的故鄉(xiāng)，經(jīng)過(guò)數(shù)千年的發(fā)展，白酒的釀造工藝等趨于完善，且白酒作為一種飲品也融入到了國(guó)人的日常生活之中。我國(guó)的白酒行業(yè)這幾年的發(fā)展是非常迅速的（如金六福、洋河等崛起）。而在白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)在，不少學(xué)者都認(rèn)為開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)是一條有效途徑。我國(guó)的白酒企業(yè)，尤其是川酒企業(yè)一直以來(lái)發(fā)展良好，如五糧液一直以來(lái)穩(wěn)坐行業(yè)第一；瀘州老窖推出國(guó)窖1573，取得非凡效果并借此向五糧液、茅臺(tái)不斷靠攏；至于郎酒，從世界品牌實(shí)驗(yàn)室得出的結(jié)果顯示，郎酒的品牌價(jià)值直線上升，直逼五糧液、茅臺(tái)，這些由從世界品牌實(shí)驗(yàn)室每年得出的歷年白酒企

4、業(yè)品牌價(jià)值排行榜就可以看出來(lái)。來(lái)自世界品牌實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示出了川酒企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中具有非凡的競(jìng)爭(zhēng)力。而川酒的巨大成功，除了依賴其良好的品質(zhì)之外，其品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略功不可沒(méi)。12由以上數(shù)據(jù)可知，近年來(lái)，劍南春酒業(yè)的發(fā)展一直相對(duì)平緩穩(wěn)定，但是相對(duì)于曾經(jīng)“茅五劍”時(shí)期的輝煌，如今的劍南春暗淡不少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于五糧液和茅臺(tái)兩大白酒品牌，甚至被郎酒超越。在眾多川酒企業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，劍南春稍顯無(wú)力。一提川酒，廣大的消費(fèi)者第一時(shí)間想到的都是五糧液、瀘州老窖、郎酒，再然后才是劍南春，而這一切皆是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)劍南春的認(rèn)知度不斷下降。長(zhǎng)期以來(lái)，

5、劍南春酒業(yè)給業(yè)內(nèi)的印象都比較穩(wěn)健，但這種穩(wěn)健似乎也代表了一種保守。業(yè)內(nèi)的一位人士說(shuō)，劍南春曾錯(cuò)過(guò)了幾次提價(jià)的時(shí)機(jī)，這導(dǎo)致了目前其主打品牌劍南春價(jià)格難以上揚(yáng)。當(dāng)時(shí)的劍南春僅僅停留在開(kāi)發(fā)低端品牌的思路上，已經(jīng)被擠出了中國(guó)白酒的第一陣營(yíng)，淪為了二線品牌領(lǐng)頭兵?？v觀劍南春酒業(yè)的發(fā)展軌跡，再對(duì)比國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度下降主要有兩個(gè)方面原因。（一）外部原因2004年以來(lái)我國(guó)的白酒市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，僅2012年上半年白酒的累計(jì)產(chǎn)量就高達(dá)610.5萬(wàn)噸。除此之外，各地還不斷涌現(xiàn)出知名白酒企業(yè)，如洋河、金六福等；加之

6、外地著名白酒產(chǎn)地區(qū)域性抱團(tuán)發(fā)展，大力搶奪白酒市場(chǎng)。川酒企業(yè)占據(jù)大半白酒市場(chǎng)的同時(shí)，內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈?？梢哉f(shuō)中國(guó)白酒市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速，但是競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，各大白酒企業(yè)、產(chǎn)地各出奇招，搶占市場(chǎng)，使得劍南春酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。（二）內(nèi)部原因12劍南春酒業(yè)發(fā)展相對(duì)遲緩的還有另一個(gè)更重要的原因那就是劍南春酒業(yè)在發(fā)展過(guò)程中對(duì)品牌策略不夠重視。在其他白酒企業(yè)紛紛加大品牌策略籌碼的時(shí)候，劍南春依然故我。不可否認(rèn)，劍南春一直堅(jiān)持的質(zhì)量戰(zhàn)略有其優(yōu)勢(shì)的地方，曾經(jīng)劍南春就因?yàn)檫@一戰(zhàn)略注重白酒的品質(zhì)，使得其和五糧液、茅臺(tái)一起被稱為“茅五劍”

7、三劍客，成為中國(guó)白酒三大領(lǐng)軍企業(yè)之一，也因這一質(zhì)量戰(zhàn)略劍南春榮獲了很多獎(jiǎng)項(xiàng)。但是單靠這一戰(zhàn)略已經(jīng)不再適合現(xiàn)代的市場(chǎng)發(fā)展了，現(xiàn)在不再是“酒香不怕巷子深”的年代了，在品牌充斥的年代里，品牌策略的應(yīng)用對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響巨大。剖析劍南春酒業(yè)的發(fā)展軌跡，可以看出，劍南春的品牌策略中問(wèn)題最大的便是品牌的推廣，或許是劍南春對(duì)自身太過(guò)自信，劍南春在品牌推廣方面的力度大大低于郎酒集團(tuán)，最主要的便是其廣告的投放。不同于郎酒的隨時(shí)更換廣告，一直保持著一定的廣告投放量，劍南春的廣告總是好久才在媒體上出現(xiàn)一次。廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的最初途徑，很多白

8、酒企業(yè)都了解到這一點(diǎn)，所以在廣告投入上都花費(fèi)巨資，每天都能從電視上看到多個(gè)白酒品牌的廣告，在這種情況下，即使劍南春之前名聲響亮，不重視品牌推廣，也只會(huì)漸漸被其他企業(yè)取代，被消費(fèi)者遺忘。二、劍南春酒業(yè)集團(tuán)的SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)12在眾多知名白酒品牌中，劍南春酒有一個(gè)其他白酒品牌都沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，那就是劍南春是最早被記入正