基于價值鏈新4ps營銷理論內容擴展

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1、基于價值鏈新4PS營銷理論內容擴展　　中圖分類號：F713文獻標識碼：A內容摘要：營銷學經(jīng)典的4P理論必須與時俱進地作適應性變革。基于價值鏈的創(chuàng)造，文章介紹了中國營銷界提出的新4P理論，在此基礎之上，綜合營銷元素、整合傳統(tǒng)4P理論，創(chuàng)造性地擴展了新4P理論內容，以期促進營銷理論的發(fā)展。關鍵詞：傳統(tǒng)4P營銷理論新4P營銷理論營銷元素價值鏈1960年美國密執(zhí)根州大學教授麥卡錫在他出版的《BasicMarketing》一書中率先提出營銷組合的4P理論即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（分銷）、Promotion（促銷）。50多年來，傳統(tǒng)

2、4PS營銷理論一直獨領風騷。隨著市場環(huán)境的變化，營銷手段的更新，營銷理論需要更新思考角度，需要豐富理論內容。新4P營銷理論內容2012年《銷售與市場》雜志社編輯部提出了新4P理論，認為市場營銷順利進行的秘訣在于打通賣點（SellingPoint）、售點（PlacingPoint）、焦點（FocusingPoint）和買點（Buying9Point）的四維價值鏈，只有貫通四個支點，產(chǎn)品才能變身商品，到達消費者手中，企業(yè)才能夠在市場經(jīng)濟的風潮浪尖上四平八穩(wěn)，如圖1所示。賣點創(chuàng)造產(chǎn)品的功能價值，在整個價值鏈中代表制造產(chǎn)品的供方，是價值創(chuàng)造過程的上游環(huán)節(jié)。售點

3、創(chuàng)造產(chǎn)品的渠道價值，在整個價值鏈中擔負著分銷產(chǎn)品的重任，它們包括各種中間商，也包括各類分銷促進組織。焦點創(chuàng)造產(chǎn)品的社會價值，在整個價值鏈中指各類媒體、公眾倡導的社會價值與派生價值（成為時代焦點產(chǎn)品對社會的反作用）的集合。買點創(chuàng)造產(chǎn)品的消費價值，在整個價值鏈中指消費者的認知與體驗價值。新4P從價值鏈的角度出發(fā)，創(chuàng)造性的提出了營銷活動應該關注工業(yè)價值、渠道價值、社會價值、顧客價值。一個成功的營銷活動，取決四維價值鏈的高度統(tǒng)一。如果說傳統(tǒng)4P營銷組合是從企業(yè)角度出發(fā)，4C營銷理論是從消費者出發(fā)，那么新4P理論則考慮到了企業(yè)、渠道商，顧客和社會四個方面。從這四

4、個方面入手可以使營銷活動形成閉環(huán)，使營銷成為一個關注價值的良性循環(huán)過程，如圖2所示。新4P營銷理論，破除了傳統(tǒng)的思維固式，有利于企業(yè)樹立正確的營銷理念。新4P營銷理論提供了一個新的營銷思路，開創(chuàng)了一個新的思考角度，為厘清重要的營銷元素提供了一個整合框架。但是新4P理論也存在不足，比如新4P營銷理論落腳點虛化，實操性不強，內容單薄等等。新4P營銷理論內容的擴展9為彌補新4P的不足，本文以新4P為理念框架，以營銷元素為內容，創(chuàng)造性擴展了新營銷理論內容。擴展后的的新4P營銷理論如圖3所示，共包含12個營銷元素（每一個P包含4個元素）。（一）賣點（Sellin

5、gPoint）4PS—新營銷基礎點作為企業(yè)方或者生產(chǎn)者，賣點創(chuàng)造產(chǎn)品的功能價值，產(chǎn)品的賣點取決于產(chǎn)品本身。在賣點這一模塊中，包含產(chǎn)品、意義、利益和人員四個元素，每個元素首字母為P所以簡稱賣點4PS。1.產(chǎn)品（Product）。產(chǎn)品是企業(yè)提供給客戶的根本要素，是企業(yè)提供給客戶的最本質的東西，主要包括產(chǎn)品的效用、質量、功能、款式、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務和保證等因素。產(chǎn)品是賣點的根本點，賣點都是在此基礎之上提煉。隨著市場的發(fā)展，品牌的功能越來越明顯，具有品牌的產(chǎn)品創(chuàng)造的企業(yè)價值越來越大。2.意義（purpose）。企業(yè)在思考賣點的時候應賦予

6、產(chǎn)品一定的意義，產(chǎn)品的意義不一定是看它值多少錢，而是看它對顧客是否具有一定意義，能為顧客帶來多少心理價值。93.利益（profit）。利益包含著生產(chǎn)商利益也包含著消費者利益，包括有形產(chǎn)品的利益也包含無形服務的利益，包含滿足消費者需求的利益也包含產(chǎn)品品牌化的增值利益。作為企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的需要，企業(yè)利益是我們要考慮的，但更應該考慮的是消費者的利益。能夠滿足消費者利益的產(chǎn)品，它就能找到好的賣點。4.人員（people）。這里的people不單單指企業(yè)人員，也指消費者。表面上看人員似乎和賣點關系不大，而實際上真正賣點的產(chǎn)生來源于人，賣點的實現(xiàn)取決于人。從過程看

7、，“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，發(fā)現(xiàn)需求要靠人員實現(xiàn)；從目的看，賣點最終是滿足人員的需求；從主體看，人員是滿足需求和創(chuàng)造需求的主體，銷售中人員的服務也影響到顧客對產(chǎn)品質量的認知與喜好，影響著消費者對賣點的感知。（二）售點（PlacingPoint）4PS—新營銷立足點售點創(chuàng)造產(chǎn)品的渠道價值，作為中間的渠道商，實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的所有中間環(huán)節(jié)。渠道價值越來越受到重視，渠道價值包括增值、服務、整合與創(chuàng)新。渠道價值的大小決定渠道的穩(wěn)定，決定渠道的多寡。在售點這一模塊里包含著渠道、過程、合作和展示4個元素，這4個元素首字母為P所以簡稱售點4PS。91.渠道

8、（Place）。企業(yè)要建立合適的銷售渠道，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織、實施的