stp戰(zhàn)略上課講義.ppt

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1、stp戰(zhàn)略一、市場細(xì)分（一）什么是市場細(xì)分市場細(xì)分——指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的需求和購買行為的差異性，把整個市場劃分為若干個子市場（即細(xì)分市場）。（二）市場細(xì)分的意義1、有利于企業(yè)尋找市場機會2、有利于制定有針對性的市場營銷組合策略3、有利于合理配置和使用資源一、市場細(xì)分（三）市場細(xì)分的依據(jù)地理，人口，心理，行為等。1、地理——國家，自然環(huán)境，地區(qū)，城市，氣候，人口密度，風(fēng)土人情。2、人口——人口統(tǒng)計變量。年齡，性別，家庭規(guī)模，收入，職業(yè)，教育，宗教，種族，血統(tǒng)。3、心理——生活方式，個性，性格，性情，興趣。4、行為

2、——對產(chǎn)品的認(rèn)知，態(tài)度，使用，反應(yīng)，偏好等。一、市場細(xì)分行為因素的表現(xiàn)：1時機：根據(jù)消費者購買或者實際使用商品的時機，區(qū)分為不同的群里。情人節(jié)，母情節(jié)，圣誕節(jié)，春節(jié)。2利益追求：不同的消費者對同樣的商品，會看重商品帶來不一樣的利益。防蛀，美白，清新，抗過敏。3使用率：按用戶不同使用頻率劃分。輕度，中度，大量使用。4忠誠度：堅定，中度，多變。忠誠度高的，提供服務(wù)，方便消費；忠誠度低的，促銷。一、市場細(xì)分（四）市場細(xì)分的原則并不是所有細(xì)分出來的市場都是有利可圖的。要尋找自身的利基市場。原則：可衡量性——細(xì)分市場的規(guī)模、購買力以及特

3、征都是能夠被衡量的。足夠大——市場大直接影響盈利?？蛇M入性——即能夠為這一客戶群提供產(chǎn)品或服務(wù)。差異性——與其他產(chǎn)品或服務(wù)是不一樣的?？刹僮餍浴転樵摷?xì)分市場定制系統(tǒng)有效的營銷計劃。二、確定目標(biāo)市場（一）市場評估1、評估市場規(guī)模2、市場吸引力3、公司自身的目標(biāo)和資源4、SWOT（二）目標(biāo)市場選擇的模式1、單一市場集中化——只選擇一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足某一固定客戶群的需求，進行集中營銷。（一個市場一種產(chǎn)品）2、產(chǎn)品專業(yè)化——指企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，但只生產(chǎn)一種產(chǎn)品供市場需求。（幾個市場一種產(chǎn)品）二、確定

4、目標(biāo)市場3、市場專業(yè)化——企業(yè)選擇一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并生產(chǎn)一系列產(chǎn)品來專門滿足這一消費群里。（一個市場多種產(chǎn)品）4、選擇性專業(yè)化——選擇幾個有足夠吸引力且符合公司目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并根據(jù)每個細(xì)分市場的消費需求，提供相應(yīng)產(chǎn)品。（幾個市場，對應(yīng)產(chǎn)品）5、市場全面覆蓋——企業(yè)為所有細(xì)分市場生產(chǎn)不同產(chǎn)品，滿足所有需求。（所有市場，所有需求）三、市場定位（一）什么是市場定位市場定位——根據(jù)競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品在細(xì)分市場行所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給顧客，

5、從而是該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有一席之地。（二）市場定位步驟1、識別潛在競爭優(yōu)勢（市場調(diào)查）2、確定企業(yè)的核心競爭力補缺：空白市場。插入：競爭者附近。取代：驅(qū)逐競爭者。3、傳播獨特的競爭優(yōu)勢三、市場定位（三）市場定位策略差異化1、產(chǎn)品差異化——從產(chǎn)品質(zhì)量，款式，特色等方面實現(xiàn)差異化。2、服務(wù)差異化——當(dāng)產(chǎn)品不太容易區(qū)分開來的時候，服務(wù)就成為競爭致勝的關(guān)鍵。3、人員差異化——通過聘用或培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的人員以獲得差異化優(yōu)勢。4、形象差異化——在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下通過塑造不同的產(chǎn)品或品牌形象以獲得差異化優(yōu)勢。此課件

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