產(chǎn)品經(jīng)理手冊-雷軍

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1、金山營銷制勝之道金山營銷制勝之道一、產(chǎn)品經(jīng)理負責制1二、用戶需求是營銷的原動力51.誰最后設(shè)計了產(chǎn)品？當然是你的顧客了52.市場調(diào)查：醫(yī)治理閉門造車的良藥63.創(chuàng)意篩選：產(chǎn)品開發(fā)不只是工程師的事14別因為你的保守錯失良機14別過分迷信創(chuàng)新154.推動研發(fā)改進產(chǎn)品175.產(chǎn)品定位18說出你獨特的價值主張，強調(diào)與競爭對手的區(qū)別18鉆空子，尋找沒有被被人占領(lǐng)的空檔19論據(jù)充分，你的產(chǎn)品支持了你的定位20給競爭對手定位22三、產(chǎn)品定價、銷量預(yù)估及預(yù)算241.產(chǎn)品定價242.銷量預(yù)估263.預(yù)算28Step1銷量預(yù)估28Step2成本預(yù)算28Step3

2、一些重點成本的說明，例如生產(chǎn)成本、市場成本的細化29四、造勢不如借勢301.廣告30任務(wù)（Mission）31信息（Message）32媒體（Media）與資金（Money）35衡量（Measurement）3793金山營銷制勝之道2.傳播39媒體組合39傳播節(jié)奏40傳播內(nèi)容403.公關(guān)444.促銷44促銷手段44不要迷信促銷47五、銷售渠道48渠道的選擇48銷售漏斗48推拉戰(zhàn)術(shù)49六、產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行攻略511.包裝盒的學(xué)問51包裝的作用51從終端擺放看產(chǎn)品的包裝512.產(chǎn)品文案撰寫的學(xué)問541用消費者能讀得懂的語言，忌用空洞華麗的詞匯542用

3、數(shù)字說話553多用形象的比喻，一圖勝千文574從用戶的角度出發(fā)583.提高新聞稿的命中率59尋找閃光點59五個太太（Wife）一個先生（Husband）64倒金子塔結(jié)構(gòu)64形式和細節(jié)也很重要654.別等下雨才買傘公關(guān)危機的預(yù)防66藍色安全革命，像教科書一樣的危機公關(guān)案例661、針對媒體公眾672、針對政府公眾683、針對競爭對手公眾684、危機公關(guān)的處理765.腦力激蕩76走出辦公室7693金山營銷制勝之道ExcellentfromDiversity76狂熱的教練77腦力激蕩的方法77七、他們眼中的金山和金山人7893金山營銷制勝之道一、產(chǎn)品

4、經(jīng)理負責制產(chǎn)品經(jīng)理是做什么的？這個問題似乎很難回答。公司里總有他們晃來晃去，指手畫腳。他們和每個部門都打交道，從研發(fā)、銷售、市場乃至法務(wù)。就像一百個人眼中有一百個莎士比亞，至今還沒有權(quán)威的產(chǎn)品經(jīng)理的定義。產(chǎn)品經(jīng)理的歷史和光榮產(chǎn)品經(jīng)理(Productmanager)或稱品牌經(jīng)理(brandmanager)的概念最早是寶潔公司(procter&Gamble)在１９２３年提出的。寶潔公司的麥克愛爾洛埃是世界上第一位產(chǎn)品經(jīng)理。當時，寶潔推出了新的香皂品牌“佳美”，麥克愛爾洛埃就是“佳美”的銷售負責人，雖然他非常努力，但“佳美”一直銷路不暢。麥克愛爾洛

5、埃仔細分析后得出結(jié)論，出現(xiàn)這一局面的重要因素就是，“佳美”的廣告及市場營銷手段，和寶潔公司另一款非常成功的肥皂產(chǎn)品——“象牙”過于類似了。用他的話就是說太過于‘象牙’皂化的思維，不同程度上成了“象牙”皂的翻版?！跋笱馈痹硎菍殱嵐镜闹匾a(chǎn)品之一，自１８７９年誕生以來，“象牙”皂通過印刷廣告等形式，已成為消費者心目中的名牌產(chǎn)品，銷售業(yè)績一直很好。佳美和象牙香皂都是針對同一市場的產(chǎn)品，當時公司還不允許自己公司的兩個品牌“佳美”和“象牙”進行自由競爭，“佳美”明顯成為避免利益沖突的犧牲品。麥克愛爾洛埃發(fā)現(xiàn)，由幾個人負責同類產(chǎn)品的廣告和銷售，不僅造成

6、人力與廣告費用的浪費，更重要的是容易對顧客造成顧此失彼的印象。于是，他提出了“一個人負責一個品牌”的構(gòu)想，品牌經(jīng)理應(yīng)能夠把銷售經(jīng)理工作的大部分接過來，使銷售經(jīng)理能將主要精力放在銷售產(chǎn)品的工作上。麥克愛爾洛埃的“品牌管理”法，得到了以醉心于改革創(chuàng)新而聞名的寶潔公司總裁杜普利的贊同。從此，寶潔公司的市場營銷的理念和市場運作方法開始發(fā)生了改變，以“品牌經(jīng)理”為核心的營銷管理體系逐步建立。佳美和象牙品牌必須在市場中相互競爭，為各自的品牌贏取市場，就如同與當時別的公司的品牌如：力士、棕欖等品牌競爭一樣。采用了產(chǎn)品經(jīng)理制度的寶潔公司各種產(chǎn)品的生命周期拉長

7、了許多，像剛才提到的兩款產(chǎn)品，佳美香皂已行銷60多年，象牙肥皂已行銷l10年以上。目前，寶潔公司經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷全世界140多個國家和地區(qū)，產(chǎn)品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)及護膚用品、化妝用品等。寶潔的成功很大程度上歸功于它旗下的眾多品牌：海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷等。對于這些品牌，寶潔有著自己獨特的品牌管理系統(tǒng)。寶潔品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同公司一樣來管理不同品牌。這一管理理念目前已成為寶潔公司經(jīng)營運作的基石之一。美國《時代》雜志稱贊道：“麥克愛爾洛埃贏得了最后的勝利。他成功地說服了他的前輩們，使寶潔

8、公司保持高速發(fā)展的策略其實非常簡單：讓自己和自己競爭?！?3金山營銷制勝之道麥克愛爾洛埃的成就不僅限于此，１９５７年，當艾森豪威爾當總統(tǒng)的時候，他很賞識麥克愛爾洛埃