第十一章-廣告組織與管理ppt課件.ppt

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1、第十一章廣告組織與管理學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠：掌握廣告組織、廣告產(chǎn)業(yè)和廣告管理的基礎(chǔ)知識和理論；理解廣告組織和廣告管理的分類及功能；了解廣告宏觀管理和微觀管理的差別和相關(guān)廣告法律知識；將相關(guān)法律知識應(yīng)用于廣告經(jīng)營和管理的實(shí)踐中。開篇案例安盛太陽人壽保險公司廣告失實(shí)受罰第十一章廣告組織與管理一、廣告組織二、廣告產(chǎn)業(yè)三、廣告公司的經(jīng)營管理四、廣告活動的社會管理一、廣告組織（一）廣告組織類型（二）廣告代理制（一）廣告組織類型廣告組織專門從事廣告經(jīng)營活動的企業(yè)，也叫廣告代理業(yè)，是一種從事廣告經(jīng)營和制作的商業(yè)性勞務(wù)服務(wù)行業(yè)（一）廣告組織類型

2、專業(yè)廣告公司按其功能可分為：全面服務(wù)性廣告公司：一般意義的廣告公司，為客戶提供全面性的服務(wù)有限服務(wù)廣告公司：承擔(dān)廣告活動中的部分工作，只能幫助企業(yè)廣告部門解決某些特別需要廣告代理商：只承擔(dān)廣告主與廣告媒介之間的聯(lián)系工作，即廣告經(jīng)紀(jì)人廣告制作機(jī)構(gòu)：只負(fù)責(zé)廣告的設(shè)計、創(chuàng)作和制作，收取制作費(fèi)用（一）廣告組織類型專業(yè)廣告公司（續(xù)）專業(yè)廣告公司的地位和作用制訂較完善的廣告策劃及時了解廣告效果節(jié)省廣告費(fèi)用（一）廣告組織類型媒介單位廣告部門各種廣告媒體所設(shè)立的專職廣告部門媒介廣告組織的工作任務(wù)發(fā)布廣告設(shè)計制作廣告收集廣告反應(yīng)（一）廣告組織類型企業(yè)廣告

3、部門工商企業(yè)內(nèi)部設(shè)立的廣告部門企業(yè)廣告組織的任務(wù)據(jù)企業(yè)的經(jīng)營計劃要求，編制年度和季度廣告計劃是組織實(shí)施廣告計劃是總結(jié)廣告經(jīng)驗，從而提高廣告水平（一）廣告組織類型企業(yè)廣告部門（續(xù)）我國企業(yè)廣告管理組織分類公關(guān)宣傳型的廣告管理模式：基于企業(yè)廣告的宣傳功能定位，將企業(yè)廣告納入企業(yè)的行政管理系統(tǒng)，是企業(yè)行政職能部門的一個分支機(jī)構(gòu)銷售配合型的廣告管理模式：企業(yè)的廣告組織從屬于企業(yè)的銷售部門，其主要作用在于銷售配合營銷管理型的廣告管理模式：將企業(yè)廣告部門從具體的銷售層次中分離出來，提升為與其他職能部門并列的獨(dú)立機(jī)構(gòu)（一）廣告組織類型企業(yè)廣告部門（續(xù)

4、）廣告基本運(yùn)作程序是一致的廣告決策——確立企業(yè)廣告基本戰(zhàn)略思想和總體戰(zhàn)略目標(biāo)廣告計劃——確立并制定出切實(shí)可行的具體廣告計劃廣告執(zhí)行——廣告計劃的具體實(shí)施（一）廣告組織類型廣告團(tuán)體組織民間性質(zhì)的廣告行業(yè)協(xié)會組織或?qū)W術(shù)組織廣告協(xié)會的作用和任務(wù)宣傳、貫徹國家有關(guān)方針、政策和法規(guī)維護(hù)廣告的真實(shí)性、穩(wěn)定性、提高廣告的思想性、藝術(shù)性，推動我國廣告事業(yè)的發(fā)展調(diào)查研究國內(nèi)外廣告發(fā)展趨勢，傳播國內(nèi)外廣告界的信息和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，研究制定中國廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，向政府提出建議（一）廣告組織類型廣告團(tuán)體組織廣告協(xié)會的作用和任務(wù)（續(xù)）協(xié)調(diào)廣告經(jīng)營單位之間、廣告客

5、戶和廣告經(jīng)營單位之間的關(guān)系，促進(jìn)橫向聯(lián)合和協(xié)作組織經(jīng)驗交流，開展咨詢服務(wù)，促進(jìn)廣告業(yè)改善經(jīng)營管理，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益開展廣告學(xué)術(shù)研究，舉辦優(yōu)秀作品展覽，培訓(xùn)廣告專業(yè)人員開展國際交流，加強(qiáng)同國外廣告界的聯(lián)合與合作一、廣告組織（一）廣告組織類型（二）廣告代理制（二）廣告代理制廣告代理制廣告代理方在廣告被代理方所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制（二）廣告代理制廣告代理制（續(xù)）廣告代理制的內(nèi)容全面代理廣告客戶的各項廣告活動代理媒介的廣告時間與廣告

6、版面的銷售，為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)（二）廣告代理制廣告代理制（續(xù)）實(shí)施廣告代理制的條件及意義完善的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境和成熟的廣告市場環(huán)境廣告公司自身的狀況和能力廣告代理制的實(shí)施，有利于促進(jìn)廣告行業(yè)的科學(xué)化、專業(yè)化建設(shè)，有利于提高廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競爭，明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權(quán)利和義務(wù)第十一章廣告組織與管理一、廣告組織二、廣告產(chǎn)業(yè)三、廣告公司的經(jīng)營管理四、廣告活動的社會管理二、廣告產(chǎn)業(yè)（一）廣告產(chǎn)業(yè)的定義和性質(zhì)（二）廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（三）廣告產(chǎn)業(yè)主體的關(guān)系（四）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的趨勢（一）廣告產(chǎn)業(yè)的定義和性質(zhì)廣告產(chǎn)業(yè)定義廣

7、告企業(yè)收取廣告主的廣告費(fèi)用，通過公共媒介對其商品或服務(wù)進(jìn)行廣泛性宣傳，迸而誘發(fā)其購買行動而使廣告主得到收益的活動（一）廣告產(chǎn)業(yè)的定義和性質(zhì)廣告產(chǎn)業(yè)性質(zhì)廣告產(chǎn)業(yè)是一種專門為生產(chǎn)廠家或批發(fā)零售業(yè)者做效果性、時間性、印象性、認(rèn)識性宣傳的促進(jìn)銷售的服務(wù)性非生產(chǎn)實(shí)體的行業(yè)廣告產(chǎn)業(yè)不只是簡單地制作廣告，還包括廣告情報的匯集、策劃、論證、分析、設(shè)計、供應(yīng)、媒介、傳播等廣告產(chǎn)業(yè)本身就是一個營利的企業(yè)，必須收取廣告費(fèi)用二、廣告產(chǎn)業(yè)（一）廣告產(chǎn)業(yè)的定義和性質(zhì)（二）廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（三）廣告產(chǎn)業(yè)主體的關(guān)系（四）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的趨勢（二）廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一條

8、廣告信息，在傳達(dá)給消費(fèi)者之前，會經(jīng)過廣告主、廣告代理公司和廣告媒體等三個元素之間的互動運(yùn)作廣告主可以利用廣告公司的服務(wù)，而廣告公司可以自行完成或借助不同的下游公司提供某些方面的專門服務(wù)，最終通過不同媒介，將