國(guó)內(nèi)品牌符號(hào)研究述評(píng)

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1、《現(xiàn)代廣告》(學(xué)術(shù)季刊)投稿具體審稿意見：論文資料詳實(shí)，論證充分，表明作者具有較好的專業(yè)理論基礎(chǔ)和綜合研究能力。結(jié)論如能更詳細(xì)地闡明“中國(guó)特色的品牌符號(hào)理論體系”的研究思路，將提升論文的研究?jī)r(jià)值。國(guó)內(nèi)品牌符號(hào)研究述評(píng)孔秀祥上海大學(xué)影視學(xué)院，上海市，中國(guó)，200444。SchoolofFilmandTelevisionArt&Technology,ShanghaiUniversity,Shanghai,China【提要】品牌的核心是符號(hào)，本文試用符號(hào)學(xué)的構(gòu)架對(duì)國(guó)內(nèi)品牌符號(hào)的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。從品牌符號(hào)的概念體系、理論支撐、品牌符號(hào)的價(jià)值、運(yùn)

2、作以及文獻(xiàn)中的案例分析等方面進(jìn)行梳理。以期有助品牌符號(hào)研究的深入開展?！娟P(guān)鍵詞】品牌符號(hào);符號(hào)學(xué);品牌價(jià)值A(chǔ)ReviewonDomesticbrandsymbolResearchKongXiuxiang【Abstract】Thecoreofthebrandisasymbol,Sortoutthedomesticliteraturetextonbrandsymbolsthroughsemioticsframework.Classifytheliteraturetextintoconceptofbrandsymbol,theoretica

3、lsupport,valueandoperationofbrandsymboletc.Inordertohelpthebrandsymbolscarryouttheresearch.【Keywords】brandsymbol;semiotics;brandvalue品牌是規(guī)模營(yíng)銷的不二法門，品牌符號(hào)鑄就了現(xiàn)代營(yíng)銷的神話，登堂入室，成了消費(fèi)社會(huì)生活時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。品牌符號(hào)的概念已經(jīng)為越來(lái)越多的人所認(rèn)同。品牌不僅僅需要設(shè)計(jì)一個(gè)符號(hào)，而是需要將為這個(gè)符號(hào)傾注擁有者和管理者的心血，以增加其價(jià)值，維護(hù)其利益。做品牌就是做一個(gè)符號(hào)，不僅要給這個(gè)符號(hào)

4、賦予意義，還要讓特定的目標(biāo)人群認(rèn)知、理解、接受這個(gè)符號(hào)，并將這個(gè)符號(hào)同他們自己的生活、工作、興趣、追求聯(lián)系起來(lái)。所以品牌符號(hào)是品牌建設(shè)與品牌管理的重中之重，本文試就國(guó)內(nèi)期刊關(guān)于品牌符號(hào)的研究成果做一個(gè)梳理與綜述。品牌符號(hào)的論文我們能夠讀到的已經(jīng)有不少。從中國(guó)知網(wǎng)，標(biāo)題中出現(xiàn)“品牌”與“符號(hào)”且是研究“品牌符號(hào)”的文章有99篇，時(shí)間從2000年到2011年。通過(guò)這些文章的初步分類，我們看到關(guān)于品牌符號(hào)的一般性論述的有39篇，時(shí)間從2000年開始至2011年。以趙加積的四篇文章為發(fā)端。本文對(duì)39篇論文中論及“品牌符號(hào)”的內(nèi)容進(jìn)行了評(píng)述。以

5、后還可能對(duì)其他類別的論文進(jìn)行評(píng)述。我們認(rèn)為品牌的核心是品牌符號(hào)，通過(guò)品牌符號(hào)，可以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，從而產(chǎn)生附加價(jià)值與符號(hào)價(jià)值。而品牌符號(hào)的價(jià)值就是通過(guò)傳播而獲得的市場(chǎng)認(rèn)可和由此產(chǎn)生消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)與潛在的可能性。所以品牌價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)，在消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)品牌符號(hào)的價(jià)值的認(rèn)同又必須落實(shí)在產(chǎn)品、服務(wù)與信任上。檢視一般性品牌符號(hào)研究的文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于品牌符號(hào)在品牌體系中具有核心意義的認(rèn)識(shí)是比較一致的，同時(shí)對(duì)于符號(hào)消費(fèi)與符號(hào)價(jià)值的重要性的認(rèn)識(shí)也非常一致，但大家對(duì)于品牌符號(hào)的具體體現(xiàn)物：商品、服務(wù)則有一定的輕視。這也許是大家潛意識(shí)中認(rèn)為現(xiàn)在

6、的商品在物質(zhì)層面已經(jīng)沒(méi)有差別可言。事情果真是這樣嗎？沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，只憑著法國(guó)人的一些論述就演繹推理出這樣的認(rèn)識(shí)，其實(shí)是比較的危險(xiǎn)的。其實(shí)我們購(gòu)物時(shí)，貨比三家應(yīng)該還是經(jīng)常的事，偷工減料的生產(chǎn)缺陷和價(jià)格陷阱、售后服務(wù)上的問(wèn)題都會(huì)困繞我們，讓我們脫離這些困擾就是品牌信任所體現(xiàn)出來(lái)的附加價(jià)值。買名牌就是買放心，放心之后才能體現(xiàn)品位。關(guān)于符號(hào)消費(fèi)的討論更應(yīng)該歸入人類學(xué)、社會(huì)學(xué)的范疇，品牌符號(hào)當(dāng)然可以借助這種符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)來(lái)做強(qiáng)品牌。我們更關(guān)心的是品牌符號(hào)如何創(chuàng)建，如何管理，品牌符號(hào)的價(jià)值如何體現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)。品牌符號(hào)價(jià)值建構(gòu)時(shí)，廣告如何進(jìn)行

7、有效的品牌傳播，以高效方式建構(gòu)品牌價(jià)值。下面我們?cè)囍鴱囊韵聨讉€(gè)方面來(lái)綜述品牌符號(hào)的文獻(xiàn)成果。1品牌符號(hào)的定義及相關(guān)概念1955年，伯利?加德納（Burleigh?Gardner）和西德尼?利維（Sidney?levy）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文，正式提出應(yīng)該將產(chǎn)品與品牌區(qū)分開來(lái)(稅彪,2008)。品牌傳播與經(jīng)營(yíng)推動(dòng)了品牌概念的發(fā)展，出現(xiàn)了“品牌名稱說(shuō)”、“品牌標(biāo)志說(shuō)”、“品牌關(guān)系說(shuō)”、“品牌資產(chǎn)說(shuō)”、“品牌形象說(shuō)”等眾多學(xué)說(shuō)。這些學(xué)說(shuō)已經(jīng)突破了品牌三要素(名稱、商標(biāo)和標(biāo)志)的范疇，誠(chéng)如營(yíng)銷大師菲利浦?科特勒所說(shuō)：“當(dāng)今

8、的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，不僅僅是因?yàn)樗鼈兡苡脕?lái)做什么，而且還因?yàn)樗鼈円馕吨裁础?。消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)者用品牌來(lái)闡釋自我，將自我投射到這個(gè)品牌化了的世界。(稅彪,2008)有不少學(xué)者運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論來(lái)界定品牌與品牌符號(hào)的概念。對(duì)符號(hào)