淺談企業(yè)定價(jià)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用

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1、淺談企業(yè)定價(jià)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用———基于幾個(gè)新型定價(jià)方式的案例研究一、什么是價(jià)格從狹義來(lái)看，價(jià)格是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的一筆錢。從廣義來(lái)看，價(jià)格是顧客為享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益所交換的價(jià)值總和。價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，價(jià)值是價(jià)格的本質(zhì)和載體。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)看，凡是進(jìn)入市場(chǎng)交換的商品必然都有價(jià)值，而有價(jià)值的商品就有價(jià)格。而商品的價(jià)值具有使用價(jià)值和交換價(jià)值的二重性。商品的價(jià)格是建立在商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值的二重價(jià)值屬性的基礎(chǔ)上的，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，價(jià)值就是價(jià)格的本質(zhì)。二、企業(yè)定價(jià)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格是一個(gè)重要因素，特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于初級(jí)階段的時(shí)候，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往

2、是最主要也是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。當(dāng)企業(yè)面臨來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅時(shí)，應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的情況和自身的條件采取相應(yīng)的對(duì)策。有的企業(yè)是出于行業(yè)或區(qū)域“領(lǐng)先者”地位的龍頭企業(yè)，為避免競(jìng)爭(zhēng)一般都采取穩(wěn)定價(jià)格的策略，以適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)主動(dòng)防御現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，這種定價(jià)稱為“限制進(jìn)入定價(jià)”；在它遭到其他挑戰(zhàn)者的價(jià)格攻擊時(shí)，也往往會(huì)采取更低價(jià)反擊的應(yīng)對(duì)措施，這種定價(jià)也稱為“價(jià)格報(bào)復(fù)”。大多數(shù)中小企業(yè)一般屬于行業(yè)中的“跟隨者”，一般無(wú)力左右行業(yè)價(jià)格，其定價(jià)著眼點(diǎn)是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、保存實(shí)力，根據(jù)其他企業(yè)的價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。無(wú)論是哪一種情況，都需要廣泛收集其他企業(yè)尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)商品價(jià)格的資料。在與同類產(chǎn)品比較的基礎(chǔ)上，根據(jù)

3、自己產(chǎn)品的品質(zhì)情況和市場(chǎng)定位，在高于、低于或等于行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格的三種定價(jià)上做出選擇。這里以零售市場(chǎng)為例，零售市場(chǎng)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中有眾多的零售商經(jīng)營(yíng)同樣的商品與服務(wù)，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是零售商之間的一種本能性的競(jìng)爭(zhēng)形式。零售商在定價(jià)時(shí)需要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)影響著顧客對(duì)相同商品的選擇。零售商需要將自己的成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本進(jìn)行比較，來(lái)分析自己是成本優(yōu)勢(shì)還是成本劣勢(shì)。同時(shí)，零售商也需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和質(zhì)量。成功的定價(jià)策略可以使企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位，從而最大限度的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，以及擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高市場(chǎng)地位。三

4、、幾種新型定價(jià)方式以及它們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用（一）新型健身中心的健身合約最近美國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的新定價(jià)模式，據(jù)美國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w《BostonGlobe》報(bào)道，這是一位哈佛剛畢業(yè)的華裔年輕創(chuàng)業(yè)家YifanZhang想出來(lái)的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子，她決定挑戰(zhàn)健身事業(yè)，創(chuàng)立了一個(gè)新的健身中心的獲利模式，并稱之為“Gym-Pact”，中文翻譯成“健身合約”。所謂“健身合約”就是如果你想健身，可以免費(fèi)加入，免費(fèi)加入后，就可以免費(fèi)使用健身設(shè)施，但前提條件是必須按照合約上規(guī)定的時(shí)間來(lái)堅(jiān)持健身。如果有一次你沒(méi)有來(lái)，Gym-Pact就會(huì)處以罰款。也就是說(shuō)，在健身房運(yùn)動(dòng)的那些人，他們并沒(méi)有付錢，付錢的反而是沒(méi)有按

5、時(shí)來(lái)的那些人，是他們來(lái)支付健身費(fèi)用、支持這間健身房，讓這間健身房得以繼續(xù)存活下去。首先，Gym-Pact打的是“幫助大家約束自己”的旗幟。因?yàn)橥ǔ４蠹叶贾粫?huì)口頭上說(shuō)要每周健身三次，但很少有人堅(jiān)持下來(lái)。因此，Gym-Pact采用這種獨(dú)特的方式說(shuō)服大家參與到免費(fèi)健身的行列中來(lái)，如果你沒(méi)按時(shí)來(lái)，那時(shí)才需要付錢。這種定價(jià)模式其實(shí)是利用了消費(fèi)者的心理。人們對(duì)于哪種事情更加有動(dòng)力？雖然未來(lái)的夢(mèng)想（變瘦、變更健康）是健身的動(dòng)力，但人們對(duì)“眼前立刻的好處”會(huì)更加敏感。所以，一時(shí)的免費(fèi)更能吸引消費(fèi)者，而能否堅(jiān)持下去就被忽略了。至于Gym-Pact會(huì)不會(huì)被人說(shuō)是在利用用戶的一時(shí)沖動(dòng)來(lái)斂財(cái)，這一點(diǎn)不用

6、擔(dān)心。因?yàn)橛幸恍┛蛻粽娴氖怯蒅ym-Pact而開(kāi)始堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，享受免費(fèi)的健身服務(wù)。我們?cè)囅胍幌?，兩家同樣以健身為主的俱?lè)部，一家需要花費(fèi)100美元來(lái)獲得會(huì)員資格，之后你是否來(lái)健身就無(wú)關(guān)緊要了；而另一家采取案例中的定價(jià)方式，成為會(huì)員免費(fèi)，但如果沒(méi)有按照規(guī)定的時(shí)間來(lái)鍛煉的話，就要為每次缺席支付10美元的費(fèi)用。無(wú)疑，后一種定價(jià)方式更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，它降低了門檻，甚至可以說(shuō)取消了門檻，購(gòu)買這種服務(wù)并不需要在前期有所投入，只需要注意在后續(xù)享受服務(wù)的過(guò)程中不要“違約”，一旦“違約”就要為之支付“違約金”；其次，如此新潮的定價(jià)手段也會(huì)在一定程度上吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗試以滿足自己的好奇心，尤其是

7、在不需要任何代價(jià)的情況下。（二）玩具小店假提價(jià)真促銷泰國(guó)首都曼谷有一家專門經(jīng)營(yíng)玩具的小店，店主是一位很精明的生意人。有一次，他購(gòu)進(jìn)了兩種造型相似的玩具小鹿，一種來(lái)自日本，另一種來(lái)自臺(tái)灣。開(kāi)始時(shí)，他將這兩種玩具小鹿以每只3角9分的相同價(jià)格上柜銷售，結(jié)果，兩種玩具小鹿的銷量都很不樂(lè)觀。按道理來(lái)講，這兩種玩具小鹿的價(jià)格定得還是比較合理的，可為什么卻銷不動(dòng)呢？精明的店主盤算了幾天，決定將日本的玩具小鹿維持原價(jià)3角9分，而將臺(tái)灣產(chǎn)的玩具小鹿每只提價(jià)為5角6分，擺在同一柜臺(tái)出售。顧客看到這兩