“飛天茅臺(tái)”價(jià)格何以.doc

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1、成績信息工程系2009市場(chǎng)營銷專業(yè)《市場(chǎng)營銷策劃實(shí)務(wù)》課程實(shí)訓(xùn)方案“飛天茅臺(tái)”價(jià)格何以飛天項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：張莉玲項(xiàng)目組成員：王浩含、于維維宗輝、黃少東指導(dǎo)老師：張首杰湖北輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息工程系2011年4月目錄一、前言3二、茅臺(tái)酒市場(chǎng)現(xiàn)狀3三、茅臺(tái)酒的價(jià)格分析41、層層加價(jià)的鏈?zhǔn)浇?jīng)銷42、復(fù)雜的行業(yè)亂象43、茅臺(tái)漲價(jià)的助推劑5四、價(jià)格策略難以抑制茅臺(tái)價(jià)格上漲5一、前言進(jìn)入2010年下半年后，市場(chǎng)上的茅臺(tái)酒就開始頻繁漲價(jià)。其中，53度飛天茅臺(tái)在7月中旬為每瓶850元左右，如今已經(jīng)漲到了1200多元/瓶，有些超市甚至出現(xiàn)了1999元的“天價(jià)”，價(jià)格翻了4倍。貴州茅

2、臺(tái)集團(tuán)分別于去年9月、今年1月幾次頒布嚴(yán)苛的“限價(jià)令”也形同虛設(shè)。盡管如此，一瓶真正的茅臺(tái)酒在市面上仍蹤跡難尋。對(duì)于茅臺(tái)的瘋狂漲價(jià)，究竟是饑餓營銷還是渠道混亂？到底是誰助推了茅臺(tái)酒價(jià)格的節(jié)節(jié)攀升呢？二、茅臺(tái)酒市場(chǎng)現(xiàn)狀據(jù)網(wǎng)上資料得出，近日，市場(chǎng)中500毫升53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格已經(jīng)飆升至1200元，但在美國紐約，同度數(shù)飛天僅僅售價(jià)670元。越南、日本的零售價(jià)格更低，目前已知的最低價(jià)格為300元，僅相當(dāng)于國內(nèi)1/4的。茅臺(tái)酒國內(nèi)外的巨大價(jià)差是如何造成的？?　　即使是不喝酒的人都知道，茅臺(tái)和五糧液在中國具有重要的文化意義，特別是茅臺(tái)被譽(yù)為中國的國酒。如此高的國內(nèi)認(rèn)知度使人們更能接受茅臺(tái)較高的價(jià)格。

3、但在國外市場(chǎng)，茅臺(tái)酒的國際認(rèn)知度并不高。在國際酒類市場(chǎng)上，人們習(xí)慣將酒分為高、中、低端三個(gè)檔次。在高端酒品中，從來就沒有形成過“中國高端酒”這一概念。沒有區(qū)域標(biāo)識(shí)，也就很難形成整體的高端形象。沒有高端形象，定價(jià)自然就不會(huì)太高了。目前外銷的茅臺(tái)酒主要的購買群體并不是當(dāng)?shù)匕傩眨酁槌鰢糜?、考察的中國人。所以市?chǎng)需求決定市場(chǎng)價(jià)格，茅臺(tái)酒在國外的低售價(jià)是正常的。?　　有媒體經(jīng)過調(diào)查認(rèn)為，茅臺(tái)酒之所以屢創(chuàng)新高，關(guān)鍵因素在于國內(nèi)流通環(huán)節(jié)過多，層層加價(jià)。不可否認(rèn)，流通環(huán)節(jié)的確推高了銷售價(jià)格，但據(jù)我了解，終端銷售環(huán)節(jié)才是推高價(jià)格的罪魁禍?zhǔn)住?010年被稱為“炒年”，茅臺(tái)酒市場(chǎng)認(rèn)可度高，易于保值增值，終端銷

4、售環(huán)節(jié)在乎的是眼前利益，廠家目前已無法控制住銷售價(jià)格。?如果茅臺(tái)價(jià)格繼續(xù)上漲，對(duì)于廠家來說并不是好事情，長遠(yuǎn)來看將會(huì)影響茅臺(tái)酒在國內(nèi)的高端酒市場(chǎng)占有率。要想控制住價(jià)格不能僅僅依靠廠家行為，而是要社會(huì)各方共同作用。目前的狀況是“喝茅臺(tái)的不買茅臺(tái)，買茅臺(tái)的不喝茅臺(tái)”，國內(nèi)茅臺(tái)的消費(fèi)群體主要是政府官員、社會(huì)名流和富豪，基本都是送禮為主。?到底是誰導(dǎo)演了茅臺(tái)酒"內(nèi)貴外賤"?價(jià)格內(nèi)貴外賤，差距就在于流通及營商制度環(huán)節(jié)。如果能深化這方面的改革，中國人去海外買"中國制造"的現(xiàn)象就會(huì)逐步減少，水客現(xiàn)象也不會(huì)像現(xiàn)在這樣泛濫，還能有效地?cái)U(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。三、茅臺(tái)酒的價(jià)格分析1、層層加價(jià)的鏈?zhǔn)浇?jīng)銷針對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的質(zhì)疑

5、聲越來越多，貴州茅臺(tái)股份有限公司成立了工作組分赴全國各地，在未來20多天里清查酒價(jià)。10個(gè)工作組總?cè)藬?shù)為50人，每組5人，此次檢查將進(jìn)行到2010年1月底。在公開場(chǎng)合，茅臺(tái)的聲明是嚴(yán)厲的，經(jīng)銷商只要違背“限價(jià)令”，就被清理出經(jīng)銷隊(duì)伍。不過，這一方法似乎只對(duì)有明碼標(biāo)價(jià)的渠道有效“限價(jià)”只能管到經(jīng)銷商和專賣店、超市，而這些渠道基本上都缺貨；百貨、煙酒店、餐飲等渠道不用執(zhí)行。據(jù)了解，白酒企業(yè)大部分都分四級(jí)代理模式，即全國總代、省代、市代到終端零售，但是每一級(jí)別的代理商還有不同的分散渠道，這樣就導(dǎo)致了多層經(jīng)銷、層層加價(jià)的情況。在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，每層代理都會(huì)抽取10%甚至更多的利潤。而白酒行業(yè)通行的“包

6、店”模式，再一次推動(dòng)了零售酒價(jià)走高。53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)格和銷售價(jià)格差了將近600元，這600元被誰吞噬了？據(jù)有關(guān)媒體調(diào)查顯示，一般情況下，廠家提價(jià)10%，一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)分銷商都會(huì)加價(jià)20%左右作為自己的利潤，現(xiàn)在茅臺(tái)出廠就提價(jià)20%，到二級(jí)分銷商這里619元就要變成近1000元了，但是到了酒店和商場(chǎng)超市，加價(jià)的幅度會(huì)更大，一般在20%-50%之間。所以就出現(xiàn)了現(xiàn)在茅臺(tái)市面上的這種價(jià)格。2、復(fù)雜的行業(yè)亂象價(jià)格飛漲的茅臺(tái)背后是白酒行業(yè)的混亂。有關(guān)專家表示首先是白酒的營銷模式導(dǎo)致了層層加價(jià)的現(xiàn)象。據(jù)了解，白酒企業(yè)大部分都分四級(jí)代理模式，即全國總代、省代、市代到終端零售。在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，每層代理

7、都會(huì)抽取10％甚至更多的利潤。而白酒行業(yè)通行的“包店”模式，再一次推動(dòng)了零售酒價(jià)走高。一些白酒經(jīng)銷商會(huì)一次性支付30萬元到50萬元甚至更多費(fèi)用，以此買斷一家酒店的酒水專供權(quán)。3、茅臺(tái)漲價(jià)的助推劑有買才有賣，茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)上漲并沒有阻礙消費(fèi)者的購買熱情，將茅臺(tái)價(jià)格推向高位的因素中除了各級(jí)經(jīng)銷商的賺取差價(jià)、專賣店的饑餓營銷之外，還有消費(fèi)者的非買不可?！百I茅臺(tái)的人不喝茅臺(tái)，喝茅臺(tái)的人不買茅臺(tái)?！泵┡_(tái)現(xiàn)在不