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1、品類與品牌定位究竟誰更牛？作者：朱玉童?作者簡介：朱玉童，深圳市采納品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理原文出處：銷售與市場內(nèi)容提要：品類、品牌共存亡，品類沒生命，品牌就會死亡。期刊代號：F512分類名稱：市場營銷復(fù)印期號：2020年01期關(guān)鍵詞：??????了解過品牌知識的人應(yīng)該知道，一個品牌的價值不僅僅取決于品牌定位，還取決于品類的價值，美國營銷大師特勞特堅持定位戰(zhàn)略，另一位營銷大師里斯堅持品類戰(zhàn)略，那么品類和品牌究竟有何異同？誰比誰更牛呢？??????品類是什么？??????簡單理解，品類指的是產(chǎn)品類別，
2、品類就是商品的單一利益點，可以說品類戰(zhàn)略能快速地打開一個市場，獲得消費(fèi)者的關(guān)注。簡言之，品牌背后是品類，如果某一個品牌是品類的代言人，那么一般情況下，這一品牌就是這一品類的領(lǐng)導(dǎo)者。例如：星巴克是“咖啡店”這一品類的代表，星巴克就是咖啡店的領(lǐng)導(dǎo)品牌；勞力士是“高端瑞士手表”這一品類的代表，勞力士就是領(lǐng)導(dǎo)品牌；紅牛是“能量飲料”這一品類的代表，紅牛也就是領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以對于一個品牌來講，構(gòu)建強(qiáng)勢品類，成為品類代表，就能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。??????構(gòu)建強(qiáng)勢品類的幾個關(guān)鍵點??????1.尋找市場品類空缺????
3、??在品類策劃時，真正做到開創(chuàng)“市場中有，心智中無”的品類，需要耐心去尋找。例如用腦飲品——六個核桃，大理石瓷磚——簡一……就找到了品類空缺。例如采納公司近年服務(wù)的鞋品牌福聯(lián)升。經(jīng)過我們深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場上現(xiàn)在有兒童鞋、老年鞋、女人鞋、青年休閑鞋，但在用戶心中，沒有第一時間聯(lián)想到中年鞋品牌，同時發(fā)現(xiàn)中年人最關(guān)注的是休閑與健康功能，因此就將福聯(lián)升定為健康休閑中年鞋，徹底與市場上的競品區(qū)隔開來。福聯(lián)升將這一品類推向市場，引發(fā)了良好的市場反應(yīng)。??????2.明確產(chǎn)品品類的等級結(jié)構(gòu)??????一種市場品類可
4、能在許多情況下都不能完全飽和，比如美樂淡啤酒、惠泉淡啤酒，當(dāng)說到喝什么酒時，就會先問白酒、紅酒、啤酒或其他，待確定品類后，才會談到喝什么品牌的酒，所以淡啤酒、啤酒、酒都是人們記憶存儲中的節(jié)點，相互形成等級式聯(lián)結(jié)關(guān)系，意味著低一級產(chǎn)品是高一級產(chǎn)品的一個分支。??????3.品類分化開創(chuàng)新品類??????品類創(chuàng)新還來自品類分化。品類分化有時僅改變產(chǎn)品外在形態(tài)，甚至僅改變了包裝，致使消費(fèi)場所變了、消費(fèi)方式變了，也就成了新品類。比如啤酒不斷涌現(xiàn)出的生啤、冰啤、無醇啤酒等新品類。??????什么是品牌定位的概念
5、？??????品牌定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同？所以定位主戰(zhàn)場在顧客心智中，是通過操控和重新關(guān)聯(lián)已經(jīng)存在認(rèn)知，在顧客心智中建立自己想要的位置。當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，它就挖掘出了人們內(nèi)心的想法，從而定位成功。定位理論由美國著名營銷專家特勞特提出：他認(rèn)為定位要從一個產(chǎn)品開始，可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機(jī)構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。??????定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點。品牌定位特別需要總結(jié)的幾條就是：
6、品牌定位首先是要針對某一目標(biāo)市場或人群，不應(yīng)大而全；品牌能滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品功能和情感的兩大需求；品牌定位是挖掘消費(fèi)者心中所想并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)；通過品牌定位，創(chuàng)造出品牌獨特的文化與個性。??????強(qiáng)勢品牌定位方法及案例??????據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多，其中不少可單獨使用，也可相互組合，以達(dá)到更好效果，下面重點介紹五個最常見的品牌定位策略。??????1.比附定位??????比附定位即通過與競爭品牌比較來確定自身市場地位的一種定位策略，是一種借勢定位或反應(yīng)式定位，借競爭者之勢
7、，襯托自身品牌形象。當(dāng)幾乎所有汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計得更長、更低、更美觀時，金龜車顯得既小又難看。所以金龜車將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好（ThinkSmall）”。其定位獲得極大成功。在比附定位中，參照對象的選擇是一個重要問題，一般來說，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價。??????2.空檔定位??????任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場。市場總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開發(fā)的空檔?？諜n定位主要有
8、人群空檔、使用量空檔、價位空檔。重點講一下使用量上的空檔定位，消費(fèi)者習(xí)慣各不相同，有人喜歡小包裝，有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。??????小罐茶是空檔定位最具代表性的案例，我們能說出西湖龍井、安溪鐵觀音、武夷山金駿眉等茶葉品類及核心產(chǎn)區(qū)，卻很難想起哪家茶企的品牌名稱，這就是茶葉行業(yè)有品類無品牌現(xiàn)狀。小罐茶采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一小罐、統(tǒng)一重量，真正在使用量上做到茶行業(yè)全新的品牌定位——小罐茶，大師作。??????3.功能定位??????功能定位的實質(zhì)是突
