鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌建設(shè)研究.doc

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1、鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌建設(shè)研究紹興歷史悠久，名人輩出，素有水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)等美譽(yù)。紹興有著淳樸的鄉(xiāng)土風(fēng)情和豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，這些都有利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。而區(qū)域品牌建設(shè)不僅是紹興鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，也是保護(hù)鄉(xiāng)村民俗文化和鄉(xiāng)村自然風(fēng)光的有效手段。一、紹興市鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌建設(shè)的現(xiàn)狀2016年，紹興市發(fā)布了《紹興市美麗鄉(xiāng)村升級(jí)版行動(dòng)計(jì)劃（2016—2020年）》的通知，并指出：“以既有自然風(fēng)貌、產(chǎn)業(yè)特色、歷史人文資源和現(xiàn)代服務(wù)設(shè)施為基礎(chǔ)，系統(tǒng)串聯(lián)沿線精品示范村和休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)，新培育一批鄉(xiāng)村旅游精品線

2、、農(nóng)家樂和民宿?！苯陙恚B興市十分重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，形成了一批獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，如柯橋區(qū)平水鎮(zhèn)金漁灣農(nóng)莊、紹興抹茶特色園、上虞區(qū)蓋北野藤葡萄園景區(qū)、諸暨米果果小鎮(zhèn)、諸暨草塔青山千畝藍(lán)莓基地、嵊州四明山紅豆杉森林康養(yǎng)基地等等，有效地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。按照紹興市政府的要求，將不斷提升紹興市鄉(xiāng)村旅游品牌影響力和知名度，到2020年，省市級(jí)農(nóng)家樂集聚村、特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)、精品示范區(qū)和四星級(jí)以上經(jīng)營戶（點(diǎn)）數(shù)量比2015年翻一番，國家、省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)分別達(dá)10個(gè)和20個(gè)以上。二、紹興市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)中存在的主

3、要問題5學(xué)海無涯1.經(jīng)營主體缺失，權(quán)責(zé)歸屬不夠明確。按照公共產(chǎn)品理論分析，鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，由于目前對(duì)于鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌的經(jīng)營主體尚未形成統(tǒng)一共識(shí)，導(dǎo)致在區(qū)域品牌建設(shè)的過程中經(jīng)常受多頭管理，因此各利益相關(guān)者在參與的過程中會(huì)有所保留，最終的結(jié)果是各方都不能發(fā)揮出最大能力，難以取得最佳的效果。紹興市鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌建設(shè)需要政府、企業(yè)、鄉(xiāng)村等各方共同參與，但是因?yàn)槠錅?zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)，從而造成一些“搭便車”的現(xiàn)象。2.經(jīng)營者品牌意識(shí)不強(qiáng)。紹興的一部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者只顧眼前利益，對(duì)品牌創(chuàng)建意識(shí)不強(qiáng)，缺少對(duì)鄉(xiāng)村旅游

4、長遠(yuǎn)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的深刻認(rèn)識(shí)，從而導(dǎo)致許多獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游資源知名度不高。目前紹興上虞區(qū)的“四季仙果”已經(jīng)有了一定的品牌效應(yīng)，但紹興市其他區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游還沒有形成明顯的區(qū)域品牌效應(yīng)，主要原因是一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者目前還沒有認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌的重要價(jià)值，沒有很好地使用極具特色的品牌形象，從而影響了鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌的建設(shè)。3.營銷宣傳手段有待多樣化。鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)的營銷方式很難形成大型的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)，究其原因是因?yàn)榇蠖嗍峭ㄟ^游客進(jìn)行口頭宣傳，或者是通過散發(fā)名片進(jìn)行宣傳。這不僅造成游客難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)旅游信息，而且使一些鄉(xiāng)村旅游地沒

5、有大量的客源，這對(duì)旅游雙方都造成了不良的影響。4.文化內(nèi)涵挖掘不夠深入。紹興市的鄉(xiāng)村廣泛蘊(yùn)藏著自然風(fēng)貌、農(nóng)家小院、鄉(xiāng)土風(fēng)情等優(yōu)勢(shì)旅游資源，其別具一格的人文風(fēng)貌、獨(dú)樹一幟的鄉(xiāng)土情懷和不可磨滅的歷史地位，都在為紹興的鄉(xiāng)村旅游添磚加瓦。但是從目前紹興市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀來看，對(duì)本地特色鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵挖掘不夠深入，導(dǎo)致游客的旅游需求得不到全面的滿足。5.服務(wù)質(zhì)量需要進(jìn)一步提高。紹興市的鄉(xiāng)村旅游資源雖然豐富，但是分布較為分散，較難形成規(guī)模效應(yīng)；在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，要配套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施會(huì)有一定難度。此外，鄉(xiāng)村旅

6、游的經(jīng)營者大多是紹興土生土長的當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，他們往往缺乏專業(yè)知識(shí)和技能的培訓(xùn)，整體服務(wù)水平偏低，這些都制約了紹興鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌的進(jìn)一步建設(shè)。三、紹興市鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌的系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)5學(xué)海無涯1.以嵊州溫泉、四明山紅豆杉森林康養(yǎng)為代表的鄉(xiāng)村康養(yǎng)之旅。坐落于嵊州市境內(nèi)的四明山紅豆杉基地，由于山高森林覆蓋率廣，加上大面積人工種植的紅豆杉，經(jīng)檢測(cè)該基地的負(fù)氧離子含量為全國之最，實(shí)為天然氧吧。而且紅豆杉中的紫杉醇對(duì)于腫瘤有一定的預(yù)防和治療作用?？梢蚤_發(fā)森林康養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游，并結(jié)合戶外拓展、傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)、徒步旅行、探險(xiǎn)等戶外康體養(yǎng)生產(chǎn)品

7、，并利用紅豆杉的藥用價(jià)值，開發(fā)紅豆果飲、紅豆酒等保健產(chǎn)品。嵊州溫泉度假區(qū)自然資源較為豐富，度假區(qū)內(nèi)人文積淀深厚，董郎崗村是辛亥革命志士被孫中山先生譽(yù)為“東南英杰”王金發(fā)的故里。度假區(qū)以“五養(yǎng)”———“泉養(yǎng)—養(yǎng)身、山養(yǎng)—養(yǎng)眼、禪養(yǎng)—養(yǎng)心、食養(yǎng)—養(yǎng)胃、氣養(yǎng)—養(yǎng)肺”為理念，建成紹興溫泉城、獅子山旅游養(yǎng)生綜合體、百丈飛瀑旅游區(qū)等核心項(xiàng)目?？梢源蛟煲栽絼∥幕癁橹黝}特色的長三角乃至國內(nèi)知名的溫泉型旅游度假區(qū)，長三角重要的康體養(yǎng)生區(qū)，開展鄉(xiāng)村康養(yǎng)之旅。2.以上虞“四季仙果”為代表的親子采摘之旅?！八募鞠晒谩逼放剖钦憬〗B興市上虞

8、區(qū)的一個(gè)農(nóng)業(yè)休閑旅游品牌。其主要線路有花果山大道，游客可在國家AAAA級(jí)景區(qū)———覆卮山景區(qū)游覽百年古村、穿行千年梯田，體驗(yàn)冰川漂流；或在陳溪風(fēng)情小鎮(zhèn)漫步聽泉，品茗論道；或選擇一處安靜的民宿，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活。另外，游客還可以游覽蓋北野藤葡萄觀光園——海上花田景區(qū)，此觀光園以上萬畝葡萄種植冠絕江南，號(hào)稱“江南吐魯番”。在園區(qū)里，除了采