老吉王涼茶成長歷.ppt

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1、老吉王涼茶成長歷程王老吉的品牌定位其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢·淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；·3.5元的零售價格，因為“預防上火”的功能，不再“高

2、不可攀”；·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。王老吉”品牌營銷創(chuàng)新術.1.王老吉的創(chuàng)新涉及到哪些方面？這些創(chuàng)新對王老吉的品牌發(fā)展有哪些益處？2.王老吉的成功對其他老字號的經(jīng)營有哪些啟發(fā)？王老吉企業(yè)簡介廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體

3、”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號等。王老吉藥業(yè)擁有先進的廠房設備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟丸、保濟口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟丸、痰咳凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國中藥名牌產(chǎn)品”……展望未來，王老吉藥業(yè)將繼續(xù)按照十六大提出的“走新型工業(yè)化路子”的目標，以信息化推動工業(yè)化，把公司建設成為科技含量高、經(jīng)濟效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢得到充分發(fā)揮的具有中國特色的社會主義新型工業(yè)企業(yè)。王老吉企業(yè)簡介王老吉管

4、理的五大職能計劃職能；紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”——這種認知混亂，是阻礙消?費者進一步接受的心理屏障。而解決方案是，明確告知它的定義、功能和價值。????在2002年以前，從表面看，紅色王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群。但當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后?，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。?由于“預防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。?是否能滿足企業(yè)

5、對于新定位的期望——“進軍全國市場”，?成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的?概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限?？刂坡毮埽灰荒昵?.12汶川大地震發(fā)生后王老吉企業(yè)慷慨解囊，為災區(qū)捐款1億元。其慈善之舉獲得了國人的感動和敬意王老吉的品牌美譽度也隨之大增。一時間“喝飲料就喝王老吉”的口號婦孺皆知王老吉所面臨的問題信任危機；涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，王老吉最為著名。卻在2009年發(fā)生了“添加門”事件：醫(yī)生分析認為

6、，胃潰瘍與其經(jīng)常喝“王老吉”這種飲料有一定的關系，熬夜上火屬“虛火”，飲用“王老吉”不但得不到緩解，反而會加重病情。5月11日，衛(wèi)生部公布涼茶王老吉含有不在衛(wèi)生部公布的允許食用中藥材目錄中的成分，矛頭直指其配方中的夏枯草。