營銷總監(jiān)應(yīng)該做些什么.doc

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1、營銷總監(jiān)應(yīng)該做些什么？瞬息萬變的營銷環(huán)境，使得讓學(xué)習(xí)貫穿營銷人職業(yè)生涯的始終是必要的。而如何將別人的知識轉(zhuǎn)化成自己的知識，這才是學(xué)習(xí)的關(guān)鍵。無論你是否已成為市場總監(jiān)，都需要有一個清晰的認(rèn)知——要想成為稱職的營銷總監(jiān)，就應(yīng)當(dāng)以營銷總監(jiān)的角度去思考、工作。一、戰(zhàn)略性工作，而非戰(zhàn)術(shù)性的工作張峰在華東地區(qū)做了三年的大區(qū)經(jīng)理，由于在任期間使本區(qū)域業(yè)務(wù)獲得了高達(dá)年均57%的業(yè)務(wù)增長，3倍于公司業(yè)務(wù)的平均增長速度，最近榮升為公司的營銷總監(jiān)。上任后，張峰去逐個區(qū)域了解市場，每到一個市場，張峰就利用自己的經(jīng)驗幫助大區(qū)經(jīng)理制定具體的營銷方案，然后對方案的執(zhí)行情況給予持續(xù)關(guān)注。張峰發(fā)現(xiàn)，其重點關(guān)注的市場業(yè)務(wù)都

2、會有明顯增長，但由于精力的限制，盡管張峰平均每天的工作時間高達(dá)14小時以上，但依然不可能同時關(guān)注所有的市場。最終，公司的業(yè)績并沒有獲得什么實質(zhì)性的進展。一年后，張峰在疲憊不堪中黯然離職。毫無疑問，張峰是一名優(yōu)秀的大區(qū)經(jīng)理，這從他三年大區(qū)經(jīng)理的非凡業(yè)績和作為營銷總監(jiān)時對重點關(guān)注（參與制定具體的方案）的市場即可獲得較好的業(yè)績可得到明證。然而，作為營銷總監(jiān)，張峰還遠(yuǎn)不夠成熟。一般來說，由于管轄范圍的擴大，不同區(qū)域市場呈現(xiàn)出明顯的差異。營銷總監(jiān)如果過度關(guān)注各個大區(qū)內(nèi)部的運作，那么可能會出現(xiàn)的結(jié)果有：1.總監(jiān)累死還管理不過來，部分關(guān)注多的、總監(jiān)熟悉情況的區(qū)域可能會獲得較好的增長，而其他的區(qū)域不佳，

3、致使總體欠佳；2.每個地方都只能走馬觀花，更可能遭一些存心不良的大區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理的利用，最終公司業(yè)務(wù)一團糟；3.大區(qū)經(jīng)理的才能難以得到充分發(fā)揮，大區(qū)經(jīng)理的滿意度、工作積極性下降，伴之而來是部分大區(qū)經(jīng)理的跳槽、抵制，從而直接影響到總監(jiān)在企業(yè)的生存狀況。張峰不成功的主要原因在于他沒有弄明白營銷總監(jiān)不是大區(qū)經(jīng)理，兩者的工作內(nèi)容、工作方法和工作責(zé)任是不完全一樣的。作為營銷總監(jiān)，更應(yīng)該關(guān)注戰(zhàn)略性的營銷決策，而非戰(zhàn)術(shù)性的動作。具體說來，在戰(zhàn)略和策略方面營銷總監(jiān)更應(yīng)當(dāng)關(guān)注：1.目標(biāo)市場的選擇；2.營銷組合策略，如產(chǎn)品線的整體組合策略及具體的產(chǎn)品策略；3.不同區(qū)域的資源分配；4.年度策略及營銷計劃的制

4、訂與監(jiān)督執(zhí)行等。二、關(guān)注未來業(yè)績，而非今天的業(yè)績“李總，這個月能完成銷售任務(wù)嗎？”4月剛過一半，某快消品企業(yè)總經(jīng)理張軍看到銷售記錄顯示本月銷售任務(wù)才完成1/3，于是向營銷總監(jiān)李仁問道。在接到張總的電話之前，李仁就一直在為本月的銷量發(fā)愁：上個月為了沖刺銷量，在下旬將兩款暢銷產(chǎn)品舉行了一個前所未有力度的買送活動（買3送1），透支了很多市場，而這個月該怎么辦呢？“還能怎么辦？為了完成任務(wù)，還是只有搞促銷活動這招了，但送點什么呢？實在不行，就還是買3送1吧?！崩钊氏耄谑窃谡偌虽N售經(jīng)理與市場部經(jīng)理之后迅速決定再搞一次買3送1的活動。月底總結(jié)，促銷活動的效果盡管比上一次差了不少，但總體說來還算不

5、錯?！翱偹銓⑦@個月的銷售任務(wù)對付過去了，又可以輕松半個月了?！崩钊氏氲馈荒旰?，李仁因業(yè)績明顯下滑而離職。目前，在企業(yè)中仍然有很多營銷總監(jiān)的主要任務(wù)是在為策劃一個個的促銷活動而忙碌，為了完成一個月又一個月、一個季度又一個季度的銷售任務(wù)而周而復(fù)始地工作著，銷量指標(biāo)成為其壓在胸口的大石。然而，盡管企業(yè)的銷售業(yè)績最終應(yīng)當(dāng)由營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)，但是，這是否意味著營銷總監(jiān)必須花這么多的精力緊盯月度銷量甚至是一切工作都以月度銷量為中心呢？答案顯然不是，因為這些是業(yè)務(wù)員、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理甚至銷售總監(jiān)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點，而作為營銷總監(jiān)關(guān)注更多的應(yīng)該是企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，即未來。關(guān)注未來意味著營銷總監(jiān)的重點工作是營

6、銷戰(zhàn)略及營銷系統(tǒng)，通過營銷戰(zhàn)略把握企業(yè)發(fā)展的方向不偏離軌道，通過營銷系統(tǒng)的建設(shè)保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。三、有效溝通，整合公司內(nèi)部資源，尋求其他部門的支持某品牌電腦公司營銷總監(jiān)于濤向總經(jīng)理陳曉抱怨道：“生產(chǎn)部又延遲交貨，導(dǎo)致我們很難向客戶解釋，這樣不利于我們的市場的拓展……”隨后總經(jīng)理陳曉向生產(chǎn)部經(jīng)理葉華證實情況，葉華抱怨說：“這個事情我都和營銷部說過很多次了，他們下單不能隨意下，得按我們的生產(chǎn)能力下才行。就您說的這個單子延遲的事情，他從下單到要貨才給了24小時。按照我們公司現(xiàn)在的設(shè)備和生產(chǎn)能力，這個時間生產(chǎn)完畢根本就是一件不可能完成的任務(wù)，怎么能不延遲呢？……我也認(rèn)同以銷售為中心的觀點，但這

7、也不意味著營銷部可以不考慮我們的實際能力就隨意下單，這樣做只能毀壞我們公司的聲譽……”顯然，導(dǎo)致這種情況發(fā)生的原因在于營銷部與生產(chǎn)部的溝通出現(xiàn)了問題。在這里，我們不打算探討誰是誰非，但對作為營銷總監(jiān)的于濤來說，從此案例反映的情況來看，他是不稱職的，因為他犯有以下錯誤：1.沒有了解生產(chǎn)作業(yè)的時間周期；2.沒有了解生產(chǎn)部為什么延遲交貨的真正原因（或者知道，但他沒有想到應(yīng)當(dāng)作為公司團隊成員來一起商討解決這個問題，典型的本位主義表現(xiàn)）；3.