電視劇網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略探究

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1、電視劇網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略探究　　摘要網(wǎng)民規(guī)模的擴大使網(wǎng)絡(luò)成為電視劇收益的一個重要來源。網(wǎng)絡(luò)對內(nèi)容的迫切需要，也急需與電視制作機構(gòu)合作。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源的日益發(fā)達，二者基于利益最大化的目的，整合網(wǎng)絡(luò)營銷成為電視劇的重要策略。關(guān)鍵詞電視劇；營銷；整合；網(wǎng)民中圖分類號G22文獻標識碼A中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報告顯示，截至2012年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，是15年前的867倍，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。2012年上半年，通過手機接人互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達到3.88億，相比之下臺式電腦為3.80億，手機成為中國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。我國網(wǎng)民規(guī)

2、模的擴大為電視劇網(wǎng)絡(luò)傳播奠定了牢固的受眾基礎(chǔ)。受眾收視方式的變化和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源的發(fā)達打破了電視劇的傳播方式。隨著電視劇傳播方式的革新，電視劇營銷策略也變得豐富多樣起來。歸納起來，網(wǎng)絡(luò)和電視整合營銷措施主要有如下三種方式。一、電視和網(wǎng)絡(luò)同盟，使利益最大化13中國網(wǎng)民規(guī)模迅速擴大，但很大一部分網(wǎng)民上網(wǎng)只是看視頻內(nèi)容。2011年，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，中國視頻網(wǎng)民3年中增長超過170%，總數(shù)已接近3億。而這些視頻網(wǎng)民中，超過80%的網(wǎng)民只看電視劇。據(jù)CNNIC提供的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最喜歡的視頻類型排序前五位分別為電影、電視劇、搞笑

3、、驚險、另類冒險、娛樂八卦、綜藝節(jié)目、動漫。電視劇依然是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最喜愛的內(nèi)容之一?；诰W(wǎng)民對視頻的偏愛，一些門戶網(wǎng)站，如搜狐、新浪等紛紛開通了視頻站點，甚至包括人民網(wǎng)、光明網(wǎng)在內(nèi)的政府網(wǎng)站也開通了視頻站點。吸引視頻用戶最多的當屬土豆、樂視、優(yōu)酷等專門的視頻網(wǎng)站。視頻用戶規(guī)模的增大及其提供視頻內(nèi)容網(wǎng)站增多的結(jié)果，一是使視頻網(wǎng)站對視頻內(nèi)容的需求擴大，另一方面，也打開了視頻網(wǎng)站的商業(yè)前景。視頻網(wǎng)站一方面吸引越來越多的廣告商的注意，通過這一途徑，視頻網(wǎng)站獲取了商業(yè)利益。另一方面，出于對內(nèi)容和吸引用戶的需要，視頻網(wǎng)民對電視劇的偏愛，視頻網(wǎng)站開

4、始播出電視劇。13在上世紀末期到本世紀初期相當長一段時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)與電視臺之間分屬不同的體系，各自為陣，互不相干?；谶@一模式，電視劇的網(wǎng)絡(luò)播出并不與電視臺同步，而是先于電視臺播出。很大一部分受眾通過電視先觀看幾集，然后，興趣所致，出于先睹為快，欲罷不能的收視心理，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。還有相當一部分網(wǎng)民是因為各種原因無法通過電視機來收看電視劇而轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。但是，這一時期電視劇網(wǎng)絡(luò)傳播并未引起電視劇制作機構(gòu)的高度重視，電視劇在網(wǎng)絡(luò)的傳播并不普及，有很大一部分電視劇并未在網(wǎng)絡(luò)播出。另外，由于法律的不健全，這一時期很大一部分視頻網(wǎng)站播出電視劇并不向電視劇制

5、作機構(gòu)支付版權(quán)費，盜版現(xiàn)象流行。電視劇在網(wǎng)絡(luò)上的率先播出又在很大程度上導(dǎo)致電視觀眾的流失，損害了電視劇制作機構(gòu)的利益，因此，網(wǎng)絡(luò)與電視劇制作機構(gòu)之間的官司也開始頻現(xiàn)報端。近幾年，政府和全行業(yè)加大了對知識產(chǎn)權(quán)保護力度的同時，視頻網(wǎng)站自己也因為上市而進行自我“清洗”。整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)以分享、業(yè)余為特征的YouTube發(fā)展模式顯然是過時了，而正版、專業(yè)、長視頻的Hulu模式成為視頻網(wǎng)站發(fā)展的主要方向。這成為促成網(wǎng)絡(luò)與電視劇制作機構(gòu)合作的一個有利因素。推動網(wǎng)絡(luò)與電視劇制作機構(gòu)合作的另一個重要因素是網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播的影響

6、力開始被電視劇制作機構(gòu)所重視，視頻網(wǎng)站的春天隨之來到，這也給視頻網(wǎng)站和電視劇制作機構(gòu)提供了新的商業(yè)贏利渠道。在2008年左右，電視劇制作機構(gòu)開始和網(wǎng)絡(luò)公司合作，進行網(wǎng)臺同步播出。13對于電視劇制作方來說，網(wǎng)臺同步播出可以使利益最大化，除了電視臺播出、發(fā)行書籍、音像制品等衍生品和出口等幾種盈利渠道外，又多了網(wǎng)絡(luò)播出的版權(quán)收益這一盈利渠道。網(wǎng)臺同播的初期，網(wǎng)絡(luò)播出的收益并不構(gòu)成電視劇收益的重要部分。2008年，熱門劇集的單集價格不過5000元左右而已，而大熱的《潛伏》也僅是每集10000元。但據(jù)權(quán)威調(diào)研機構(gòu)CR尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年

7、，在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站熱播的《我的青春誰做主》和《人間正道是滄?！访縿∶刻炱骄シ帕砍^100萬次，廣告日均瀏覽量超過70萬次。這足以證明熱播劇在網(wǎng)民中受歡迎的程度。這也使視頻網(wǎng)站充分地意識到電視劇網(wǎng)絡(luò)傳播的商業(yè)前景。對視頻網(wǎng)站來說，購買電視劇的版權(quán)已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站發(fā)展的必要途徑，商業(yè)競爭的驅(qū)使，各大視頻網(wǎng)站逐漸加大了在版權(quán)購買上的投入。版權(quán)購買逐漸成為視頻網(wǎng)站商業(yè)成本的重要部分。隨著競爭的激烈，電視劇的版權(quán)費也水漲船高，2009年底，視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)砸入3億元資金，用于購買正版影視、整合視頻內(nèi)容和增購帶寬，揭開了幾大視頻網(wǎng)站版權(quán)大戰(zhàn)的序幕。2

8、011年，搜狐視頻以3000萬元購得了98集《新還珠格格》的版權(quán)，優(yōu)酷網(wǎng)2500萬搶到了33集的《傾城雪》，PPS則花2200萬元拿下了35集的《王的女人》。2011年年初，熱門劇集每集20萬元已經(jīng)算高價，