最新物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)PPT4課件PPT.ppt

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1、物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)PPT4第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[知識(shí)目標(biāo)]了解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位的概念、依據(jù)、作用。熟悉物流市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和方法以及營(yíng)銷(xiāo)組合理論。掌握物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、策略以及市場(chǎng)定位的方法。[能力目標(biāo)]能夠進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇并對(duì)物流企業(yè)和提供的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行有效定位，能夠完成物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的初步設(shè)計(jì)。物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)10/8/20212第一節(jié)物流市場(chǎng)細(xì)分一、物流市場(chǎng)細(xì)分意義(二)物流市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）物流市場(chǎng)細(xì)分（（Marketsegmentation））的概念就是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同顧客的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干個(gè)相類(lèi)似的顧客群體。注

2、意：這一概念的提出及其應(yīng)用的客觀(guān)基礎(chǔ)在于市場(chǎng)需求的差異性和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的局限性。（三）物流市場(chǎng)細(xì)分的作用（四）物流市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性可進(jìn)入性效益性穩(wěn)定性10/8/20213二、可供物流企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)的范圍策略（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略三、物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇應(yīng)考慮因素（一）企業(yè)資源（二）產(chǎn)品生命周期（三）產(chǎn)品同質(zhì)性（四）市場(chǎng)同質(zhì)性（五）競(jìng)爭(zhēng)狀況10/8/20217第三節(jié)物流市場(chǎng)定位一、物流市場(chǎng)定位的含義定義注意！企業(yè)根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。切記：鮮明的個(gè)性；合適的位置企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)

3、細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，不管采取何種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略都必須進(jìn)一步考慮在擬進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中推出具有何種特色的服務(wù)產(chǎn)品，并且要努力做到使服務(wù)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)組合在顧客心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置，體現(xiàn)獨(dú)特性，這就需要制定和實(shí)施市場(chǎng)定位策略?；蚨ㄎ痪褪菍?duì)企業(yè)的提供品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。10/8/20218二、市場(chǎng)定位的步驟明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以產(chǎn)品的特征為變量勾畫(huà)出目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)圖進(jìn)行市場(chǎng)定位顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)BACD按價(jià)格和質(zhì)量指標(biāo)確定的目標(biāo)市場(chǎng)定位圖服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格高低高低10/8/20219三、市場(chǎng)定位

4、的方法（一）根據(jù)具體的物流服務(wù)產(chǎn)品特色定位（二）根據(jù)所提供的利益和解決問(wèn)題的方法定位（三）根據(jù)物流服務(wù)產(chǎn)品功能定位（四）根據(jù)物流服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格定位（五）根據(jù)使用者的類(lèi)型定位（六）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位10/8/202110第四節(jié)　物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略一、營(yíng)銷(xiāo)組合基本理論（一）“4Ps、6Ps、10Ps”理論產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）政治權(quán)力（PoliticalPower）公共關(guān)系（PublicRelations）探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Posit

5、ioning）（二）勞特朋的“4Cs”理論日本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（三）舒爾茨的“4Rs”理論10/8/202111二、物流營(yíng)銷(xiāo)組合策略（一）物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略基本內(nèi)容（二）物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合示例物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，需要系統(tǒng)考慮服務(wù)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道（地點(diǎn)）、促銷(xiāo)、人員、有形展示、過(guò)程等多個(gè)因素，形成一體化的服務(wù)解決方案服務(wù)。10/8/202112【重要詞匯】市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位，無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，差異營(yíng)銷(xiāo)策略，集中營(yíng)銷(xiāo)策略，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略，4Ps，4Cs，4Rs，物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合【本章小結(jié)】市場(chǎng)細(xì)分是把由不同性質(zhì)市場(chǎng)組成的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的市場(chǎng)細(xì)

6、分的過(guò)程。在物流市場(chǎng)上市場(chǎng)細(xì)分可以按照顧客所在的行業(yè)、顧客規(guī)模的大小、顧客追求的利益、顧客使用的頻率、物品屬性、地理區(qū)域、服務(wù)方式、利潤(rùn)回報(bào)高低等進(jìn)行劃分。10/8/202113物流企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，綜合考慮市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)吸引力以及企業(yè)自身的目標(biāo)和實(shí)力等因素。物流企業(yè)可選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略、差異營(yíng)銷(xiāo)策略、集中營(yíng)銷(xiāo)策略和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為物流企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中確立獨(dú)特位置。物流企業(yè)要正確選擇市場(chǎng)定位方法，實(shí)施有效定位策略?！?Ps”理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷(xiāo)售渠道策略以及促銷(xiāo)策略；“4

7、Cs”理論強(qiáng)調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向，充分考慮顧客所愿意支付的成本、照顧顧客的便利性、與顧客進(jìn)行溝通；“4Rs”理論闡述了全新的營(yíng)銷(xiāo)要素，包括與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高市場(chǎng)的反映速度，重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，要綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、人員、有形展示、過(guò)程等多個(gè)因素，形成一體化的服務(wù)解決方案服務(wù)。10/8/202114案例分析香港郵政案例分析（綜合）.doc練習(xí)與思考交作業(yè)時(shí)間10/8/202115市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)1.社會(huì)科學(xué)研究方法簡(jiǎn)介2.研究問(wèn)題與研究假設(shè)3.抽樣設(shè)計(jì)4.測(cè)量5.問(wèn)卷設(shè)計(jì)6.調(diào)查研究法問(wèn)題要讓受訪(fǎng)者充分了