搜索營銷廣告效果評(píng)估(一).doc

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1、個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途搜索營銷廣告效果評(píng)估(一)?????搜索營銷的廣告效果評(píng)估是以廣告目標(biāo)為導(dǎo)向進(jìn)行來衡量的。廣告目標(biāo)基本可以分為兩大類,一是獲得流量、轉(zhuǎn)化，以提高流量和銷售為目的，二是宣傳品牌、產(chǎn)品，以擴(kuò)大品牌、產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度或吸引新客戶、維系老客戶為目的。不同的廣告目標(biāo)決定了廣告效果評(píng)估的側(cè)重點(diǎn)不同。本篇是第一篇,介紹覆蓋面（Impressionshaｒｅ)、頻次和千人成本(CPM）。市場(chǎng)份額（Imｐrｅssionshare)????　市場(chǎng)份額（Iｍpｒeｓsｉoｎsｈare)指標(biāo)對(duì)于以宣傳品牌、產(chǎn)品,擴(kuò)大品牌、產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度或吸引新客戶

2、、維系老客戶為目的廣告非常重要。市場(chǎng)份額指標(biāo)對(duì)搜索廣告和展示廣告都適用。市場(chǎng)份額的計(jì)算方法·對(duì)于廣告系列級(jí)別,同一賬戶內(nèi)針對(duì)同一個(gè)廣告市場(chǎng)不同的廣告系列，其中的一個(gè)廣告系列因在競(jìng)爭(zhēng)中輸給了同一賬戶中的另一廣告系列而失去了展示機(jī)會(huì)，其最終展示次數(shù)份額不會(huì)受此影響。僅當(dāng)您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得其余展示機(jī)會(huì)時(shí),您的廣告系列才算作失去展示機(jī)會(huì)。舉例:廣告系列A和廣告系列B同屬于一個(gè)賬戶，在十次廣告展示中，A展示了2次,B展示了5次，剩余的３次廣告由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C展示。此時(shí),廣告系列A的市場(chǎng)份額為：2/(2+３)＝４0％,廣告系列B的市場(chǎng)份額為5/(5+3)=62．5%?！?duì)

3、于賬戶而言，市場(chǎng)展示份額不會(huì)因?yàn)橘~戶內(nèi)的廣告系列競(jìng)爭(zhēng)而受影響。還是上面的例子,A和B所在賬戶的市場(chǎng)份額為（2+５)／（2+5+３）=70%????谷歌賬戶級(jí)市場(chǎng)份額通過廣告系列-維度(Dimensions）-Impr．　shａｒe查看,廣告系列級(jí)別市場(chǎng)份額在廣告系列-廣告系列-列Impr.sｈaｒｅ中查看。???　?在數(shù)據(jù)查看中，如果市場(chǎng)份額低于1０%，Adwords無法直接體現(xiàn)數(shù)據(jù)。這時(shí)可以通過LostＩS(bｕdget)和ＬｏstＩＳ(raｎｋ)計(jì)算:Impr．Shａrｅ＝1-Lｏst　IS　（budget）-　Lｏst　IＳ（raｎｋ)。比如筆者賬

4、戶的部分廣告系列市場(chǎng)份額如圖所示,僅顯示＜10％。前兩個(gè)廣告系列可以直接計(jì)算出來，而第三個(gè)廣告系列的Ｌost　IS(raｎk)也是估算值，所以無法準(zhǔn)確計(jì)算,但是可以粗略得到第三個(gè)廣告系列的市場(chǎng)份額范圍:ＬostＩS?。ǎ颍醤k)范圍在［90％,93．８4％］，Ｉmpr.Share范圍是[0,３.８4%］??　?　???通常１00%的市場(chǎng)份額意味著要爭(zhēng)取每一次廣告展示,其中可能會(huì)存在過度展示或過度競(jìng)爭(zhēng)的情況，8０%-90%的市場(chǎng)份額比較理想。??　??市場(chǎng)份額的控制通過預(yù)算、廣告系列設(shè)置、投放網(wǎng)絡(luò)、關(guān)鍵詞等進(jìn)行控制。個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途頻次????頻次

5、是唯一身份用戶在給定時(shí)段內(nèi)看到您廣告的平均次數(shù)。頻次報(bào)告僅適用于采用展示位置定位技術(shù)的每千次展示費(fèi)用廣告系列,可在網(wǎng)站一級(jí)、廣告組一級(jí)和廣告系列一級(jí)提供報(bào)告數(shù)據(jù)。以品牌展示為主的CPM廣告常常需要使用頻次來控制展現(xiàn)次數(shù)和達(dá)到最佳傳播效益。????過高的頻次可能意味著某些廣告展示次數(shù)效果欠佳,而過低的頻次則可能表明用戶對(duì)搜索廣告的關(guān)注沒有達(dá)到應(yīng)有的程度。通常，每周7次對(duì)于提升品牌知名度來說較為理想，每個(gè)廣告組每天的頻次上限為三次,不過目標(biāo)頻次可能會(huì)因不同的營銷目標(biāo)而異。??　??頻次控制在廣告系列中的高級(jí)設(shè)置中修改頻次上限,所輸入的頻次必須為整數(shù)。千人成本

6、(CPM）?　?　??千人成本（ＣPＭ）即廣告每展示1000次的費(fèi)用，千人成本是品牌傳播廣告的重要評(píng)估指標(biāo),通常也被用來衡量傳統(tǒng)媒體的購買成本。千人成本=(廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù))×１000?　??　?ＣPM對(duì)展示網(wǎng)絡(luò)有效，對(duì)CPＣ廣告沒有實(shí)際的考核意義。通常按照CＰM出價(jià)最低位２元,意味著最低費(fèi)用為兩元，除了最網(wǎng)盟展示廣告,在新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站也可以做CPM廣告,比如網(wǎng)易1６3的B級(jí)頻道（教育、旅游、讀書這類的頻道)通欄CＰM為２０元，A級(jí)頻道(新聞、汽車、體育等)文章頁視窗CPM高達(dá)50元。?　???CPM廣告和硬廣的實(shí)質(zhì)是一樣的，都是為了品牌傳

7、播,然后品牌傳播的效能和傳播媒體的權(quán)威性是相輔相成的。所以網(wǎng)易的千人成本為5０元，而普通的網(wǎng)站千人成本也就2元，這就是媒體購買的價(jià)值所在。????市場(chǎng)份額、頻次和千人成本三者聯(lián)系緊密,共同構(gòu)成品牌傳播廣告效果評(píng)估的重要因素?！疚恼掳鏅?quán)歸TｏnｙSoｎg（宋天龍)所有。歡迎轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明轉(zhuǎn)自“搜索營銷藝術(shù)”】——