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1、沙宣再創(chuàng)輝世紀(jì)大行1998年7月,沙宣在北京成功地舉辦了全國性品牌推廣活動,從而使沙宣在不到一年的時間內(nèi),迅速進入中國護發(fā)產(chǎn)品市場的前列。此時,沙宣機構(gòu)正推出新徽標(biāo)及新產(chǎn)品,以展示其世紀(jì)新形象。一、案例介紹為加強沙宣品牌知名度以及讓廣大目標(biāo)受眾了解沙宣品牌的發(fā)展?fàn)顩r,愛德曼公關(guān)公司與寶潔(中國)有限公司計劃于1999年7月在北京隆重舉行“沙宣再創(chuàng)輝煌,世紀(jì)大行動”,旨在通過一系列公關(guān)活動擴大沙宣目標(biāo)群體的數(shù)量,使其覆蓋面涉及專業(yè)發(fā)型師、零售商、媒體和消費群體。公共關(guān)系:就是一個企業(yè)或組織,為了增進內(nèi)部及外部公眾的信任和支持,為自身事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的
2、社會關(guān)系環(huán)境,在分析自身面臨的各種內(nèi)部、外部環(huán)境的前提下,采取一系列科學(xué)的政策和行動。二、公共關(guān)系定義三、公共關(guān)系活動的目標(biāo)此次活動旨在通過一系列公關(guān)活動擴大沙宣目標(biāo)群體的數(shù)量,使其覆蓋面涉及專業(yè)發(fā)型師、零售商、媒體和消費群體。四、公眾(一)目標(biāo)公眾:(1)年齡在18歲—34歲之間的消費群體;(2)專業(yè)人士;(3)新聞媒體;(4)美發(fā)協(xié)會及發(fā)型師團體。愛德曼公關(guān)公司利用與沙宣倫敦發(fā)型師合作拍攝沙宣中國特色發(fā)型照片;與亞洲音樂電視(MTV)合作;與時尚界名流的合作;同時進行一系列媒體專訪等大肆渲染,樹立了沙宣作為時尚專業(yè)機構(gòu)和產(chǎn)品廠商在消費者心目中的品
3、牌地位,為沙宣創(chuàng)造了良好輿論氛圍。(二)公眾輿論利用和創(chuàng)設(shè)(一)傳播方式1、組織傳播采用組織外部傳播。如發(fā)布新聞稿、進行新聞發(fā)布會、為媒體舉辦的發(fā)型展示會和專業(yè)發(fā)型培訓(xùn)等等。目的:加強了公眾對組織的了解、信任和支持,創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境,爭取更多關(guān)系資源。五、公共關(guān)系傳播2、大眾傳播特點:傳播活動主題高度組織化、專業(yè)化,影響性強;傳播手段現(xiàn)代化、技術(shù)化;傳播的信息量龐大、覆蓋面廣;傳播速度快;傳播的信息完全公開化。利用和媒體電臺的合作,還有時尚界名流合作等等活動,來加大宣傳力度,渲染社會氛圍,樹立沙宣時尚、專業(yè)的品牌形象。(二)傳播媒介1、組織傳播媒介
4、(1)自辦印刷媒介A:愛德曼公關(guān)公司于今年6月就提前向媒體發(fā)送了關(guān)于沙宣世紀(jì)大行動的前期新聞稿?;顒忧捌诠彩盏?0余篇新聞簡報,報道面涉及北京、天津、上海、廣州、大連、沈陽、長春和哈爾濱等城市。B:與沙宣倫敦發(fā)型師合作拍攝沙宣中國特色發(fā)型照片,并挑選及復(fù)印照片和向媒體發(fā)送等。(2)自辦公共關(guān)系活動如:新聞發(fā)布會及為媒體舉辦的發(fā)型展示會——共有161名文字記者和攝影記者出席,進行跟蹤報道。專業(yè)美發(fā)師培訓(xùn)及發(fā)型展——現(xiàn)場剪發(fā)和染發(fā),許多國內(nèi)知名的發(fā)型師應(yīng)邀出席,在發(fā)型界引起極大的反響。晚宴及發(fā)型表演——用沙宣夫婦的名人效應(yīng)喚起了中國的社會名流對沙宣品牌的
5、關(guān)注和贊譽。2、大眾傳播媒介與亞洲音樂電視(MTV)合作,對方所承擔(dān)的工作包括提供兩位名牌節(jié)目主持人,錄制并播放5次長達5分鐘的促銷電視片和為時10分鐘的專題片。(一)公共關(guān)系調(diào)查1、調(diào)查目的:愛德曼公司要掌握與沙宣相關(guān)的公眾對于沙宣的認知、態(tài)度和行為,取得沙宣品牌在中國的形象樹立及市場營銷的第一手資料。有助于幫助其準(zhǔn)確把握問題,為接下來的公共關(guān)系活動提供了依據(jù)。六、公共關(guān)系的工作程序2、調(diào)查方式:(1)抽樣調(diào)查——對消費者做電話及當(dāng)面尋訪。(2)新聞?wù){(diào)查法——進行新聞報道分析及市場報道分析等工作。1、活動策略:(1)以獨特方式展示沙宣新世紀(jì)形象。(
6、2)向媒體、消費者和發(fā)型師講解沙宣新產(chǎn)品系列的優(yōu)越性。(3)聘請沙宣發(fā)型師舉辦專業(yè)發(fā)型創(chuàng)作展,宣傳沙宣作為美發(fā)界權(quán)威的形象。(二)公共關(guān)系策劃2、活動主題世紀(jì)風(fēng)采由你而來(1)年齡在18歲—34歲之間的消費群體(2)專業(yè)人士(3)新聞媒體(4)美發(fā)協(xié)會及發(fā)型師團體3、目標(biāo)群體(三)公共關(guān)系實施1.工作安排2.前期新聞資料發(fā)放3.與合作伙伴的系列公關(guān)策劃(1)與沙宣倫敦發(fā)型師合作拍攝沙宣中國特色發(fā)型照片(2)與亞洲音樂電視(MTV)合作(3)與時尚界名流的合作(三)公共關(guān)系實施4.新聞發(fā)布會及為媒體舉辦的發(fā)型展示會5.媒體專訪6.?dāng)z像與攝影服務(wù)7.媒體
7、報道情況8.專業(yè)美發(fā)師培訓(xùn)及發(fā)型展9.晚宴及發(fā)型表演(四)公共關(guān)系評估截至到1999年10月底,有關(guān)此次沙宣活動的電視報道時間總計13小時。收集到來自全國的132篇有關(guān)此次“沙宣再創(chuàng)輝煌,世紀(jì)大行動“的文字簡報。中國國際航空公司又一次在超過3000余次的國內(nèi)外航線上播出此次發(fā)型表演的全部內(nèi)容。(四)公共關(guān)系評估愛德曼公關(guān)公司此次成功有力地鞏固了沙宣作為時尚專業(yè)機構(gòu)和產(chǎn)品廠商在消費者心目中的品牌地位。總結(jié)這次公關(guān)活動的突出特點之一是充分地利用社會名流的傳播效應(yīng)??偨Y(jié)被保潔公司請來參與品牌推廣活動的社會名流包括:政府要員、港臺明星、大陸名模、著名畫家,他
8、們本身就有很高的媒體聚焦率,他們參加與助陣無疑會大大的提高沙宣的社會知名度??偨Y(jié)這次公關(guān)活動的另一個突出特點