[精選]第12章定價實踐.pptx

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1、第12章產(chǎn)品定價方法一、增量分析定價法1、什么是增量分析定價法以增量成本為定價的基礎(chǔ)，只要增量收入大于增量成本，這個價格就是可接受的。2、分三種情況第一，企業(yè)是否按較低的價格接受新任務(wù)；第二，為減少虧損企業(yè)降價以爭取更多業(yè)務(wù)；第三，企業(yè)生產(chǎn)互補(bǔ)或替代產(chǎn)品時。[案例]某航空公司打算從A地到B地開辟一條支線，支線的章程票價為1000元/人，估計每天可有乘客100人次。增辟支線的全部成本為120000。由于開辟了支線，可使BC干線上的客運量增加，預(yù)計BC干線上的收入將增加200000，成本將增加100000。問應(yīng)否開辟這條支

2、線？（一）需求相關(guān)的產(chǎn)品定價1、假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B，它的利潤為：π=RA(QA,QB)+RB(QA,QB)-CA(QA)-CB(QB)2、兩種產(chǎn)品的最優(yōu)銷售量分別為：MTRA=[dRA/dQA]+[dRB/dQA]=MCAMTRB=[dRB/dQB]+[dRA/dQB]=MCB3、代入需求方程，求出價格。二、多產(chǎn)品定價法成套出售企業(yè)可以把幾種商品合在一起，按一個價格出售。這種做法既可以提高企業(yè)利潤，又不損害消費者利益。常見例子：施行社將機(jī)票、車船票和食宿費合在一起收費；茶杯和茶壺一起賣等。當(dāng)一種產(chǎn)品的價格和數(shù)量

3、變化改變其它產(chǎn)品的收益和成本時,那么這兩種產(chǎn)品就存在著相互影響。例:P&G公司同時生產(chǎn)Luvs和PampersTR=TRA+TRB當(dāng)一種產(chǎn)品的價格和數(shù)量變化不改變其它產(chǎn)品的收益和成本時,那么這兩種產(chǎn)品就是不相關(guān)的多產(chǎn)品廠商定價需求相互影響的產(chǎn)品定價：替代品&互補(bǔ)品兩種產(chǎn)品的總收益TR=TRA+TRB如果兩種產(chǎn)品具有相互影響，就要考慮對邊際收益的影響:MRA=?TRA/?QA+?TRB/?QAMRB=?TRA/?QB+?TRB/?QB替代品--負(fù)影響，互補(bǔ)品--正影響最優(yōu)決策：MRA＝MCAMRB＝MCB需求函數(shù)：PA＝

4、f(QA,QB)PB=g(QA,QB)奇特定價一例感恩節(jié)期間火雞的價格下降可是人們都認(rèn)為此時對火雞的需求是最大的?!實際定價T為火雞A為其它商品TR商店=TRT+TRAMR火雞=?TRT/?QT+?TRA/?QT與其它商品的互補(bǔ)性說明這個定價之謎（二）生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品定價固定比例的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量決策：第一步：求出產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量。1）將兩種產(chǎn)品的邊際收入線垂直相加，得出產(chǎn)品組的邊際收入曲線。2）邊際成本曲線與產(chǎn)品組的邊際收入曲線相交，得出最優(yōu)產(chǎn)量。第二步：求出產(chǎn)品組的最優(yōu)價格。將最優(yōu)產(chǎn)量代入需求方程。ProfitM

5、aximizationwithJointProducts一種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品過多的情況過多意味著價格將是零過多產(chǎn)量應(yīng)該銷毀或丟棄,才不會壓低市場價格在求解數(shù)字問題時，可以把最優(yōu)產(chǎn)量（Q*）代入MRA和MRB函數(shù)。如果哪個邊際收益值是負(fù)數(shù)，那么就應(yīng)該使邊際成本函數(shù)等于其它產(chǎn)品的邊際收益函數(shù)，以此來決定最優(yōu)價格和最優(yōu)產(chǎn)量的組合。例如，如果MBB函數(shù)為負(fù)值，那么就要用MRA（而不是MRT）來決定最優(yōu)解。（一）價格歧視1、價格歧視的含義在成本核算不變的情況下，壟斷廠商向不同的消費者收取不同的價格，就叫差別定價或價格歧視。2、價格歧視的

6、分類一級價格歧視：對每個產(chǎn)品都收取最高可能價。二級價格歧視：按不同的購買數(shù)量確定價格。三級價格歧視：在不同市場按不同價格銷售。3、三級價格歧視的兩個條件市場充分分割；需求彈性不同。三、差別定價法三級價格歧視的定義：在同一時間內(nèi)以不同的價格向不同的買主出售由同一廠商生產(chǎn)出來的相同產(chǎn)品的行動。必要的條件:1.一定的壟斷力量在完全競爭市場中,P=MC,所以不能采取價格歧視2.市場具有不同的需求彈性3.無法套利顧客分開,防止再次銷售套利-低買貴賣商品的套利非常容易存在套利時，價格歧視很難有效服務(wù)的套利非常困難價格歧視很容易雜貨

7、店很少根據(jù)年齡實施價格歧視，但在餐館里可見用于價格歧視的區(qū)分顧客的不同方式1.地區(qū)2.收入3.性別4.年齡5.時間6.種族7.語言8.暫時/長住9.侃價能力實施價格歧視的第一步：使總銷售量的收益最大P*P*MReMReMR1MR2D1D2MR1MR2P1P2Q1eQ1Q2Q2eMR1(Q1)=MR2(Q2)——兩個市場中邊際收益相等不同細(xì)分市場定價根據(jù)價格彈性細(xì)分市場對彈性不足的市場索取高價那么P1=150元P2=120元P(1+1/Ep)=MC假設(shè)兩個市場上的MC=100元E1=-3，E2=-6為何小孩理發(fā)比大人便

8、宜?為何要實行價格歧視?在簡單的壟斷模型中，只有一種價格消費者得到消費者剩余通過價格歧視，壟斷可以拿走全部（或部分）消費者剩余QDMCPSMQSMCS壟斷定價一級價格歧視壟斷者不僅了解市場出清價格（market-clearingprice),而且知道每個人對任何數(shù)量商品所愿意支付的最高價格。然后每個顧客索取他們對每一單位購買量所