[精選]分銷渠道案例分析.pptx

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1、李寧分銷渠道案例分析目錄一、李寧公司概述二、李寧公司渠道策略三、李寧公司渠道設計四、李寧公司渠道選擇五、李寧公司渠道管理六、啟示與建議一、李寧公司概述（一）公司簡介1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺……公司簡介企業(yè)文化“推動中國體育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”是李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命。從1

2、990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧有限公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)機會。獨特的企業(yè)文化，是李寧有限公司每個部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經(jīng)銷商、服務商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。公司簡介目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以為起點的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設計、供應鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。（二）公司發(fā)展歷程1990年-1992年創(chuàng)立階段1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國奧運代表團提供領獎裝備，成為

3、第一個贊助奧運會的中國體育用品企業(yè)；1993年-1995年高速發(fā)展階段1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1996年-1998年經(jīng)營調(diào)整階段1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發(fā)中心；1999年-2001年二次發(fā)展階段1999年，李寧公司與公司合作，引進服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實施的體育用品企業(yè)；2002年-2003年品牌重塑階段2004年至今專業(yè)化發(fā)展階段2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)；2005年，李寧公司成為官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為中國

4、官方市場合作伙伴。公司歷程（一）特許經(jīng)營分銷策略主要采取讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡，就是在價格、市場區(qū)隔上給專賣店以一定的保障與承諾，而作為受許人的專賣店經(jīng)營者則要擔負起選址、裝修店面等方面的投資責任。公司向各專賣店提供自己的商標、商品和服務標志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權，并給予人員培訓、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導和協(xié)助。采用特許經(jīng)營分銷方式，李寧公司可以通過其專賣店標準化的店鋪形式、標準化的服務質(zhì)量和規(guī)范化管理加強“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。二、李寧

5、公司渠道策略（二）網(wǎng)上零售體系策略李寧公司切入網(wǎng)上零售的方式與很多企業(yè)不同。大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進入方式，而建設和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與眼前的收益相比，管理者均對網(wǎng)上零售渠道失去了信心。李寧公司一開始的切入點就以在淘寶網(wǎng)開店開始，低成本進入，平臺、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供，獲得了較高的評價；另一方面，通過授權給古星電子商務公司等專業(yè)網(wǎng)上零售服務商，迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷商，也帶來了客觀的銷售業(yè)績。（三）擴張經(jīng)銷商數(shù)量策略為經(jīng)銷商提供更多的店長，同時幫助經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額的同時也提高李寧的銷售額。李寧公司目前有700

6、個認證店和200多個經(jīng)銷商，但是對零售在行的人員非常缺乏。如果不給經(jīng)銷商提供服務的話，再大的零售網(wǎng)絡也無法對自己的銷售額有所幫助。經(jīng)銷商和制造商存在著一定(有時甚至是相當大)的利益沖突，李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓是為了避免這個沖突，避免經(jīng)銷商對品牌的損害。（四）零售管理策略——靈活有效的供應鏈優(yōu)勢從2000年引入系統(tǒng)的時候，李寧公司就開始了供應鏈管理的探索。通過持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃，降低（最小存貨單位）數(shù)量，整合材料共享和改善物流模式、降低產(chǎn)品在途時間；建立采購中心從而降低成本。經(jīng)過幾年建設，現(xiàn)在已經(jīng)打破了原先那種生產(chǎn)總監(jiān)只負責生產(chǎn)，物流總監(jiān)只負責物流的條塊分割狀態(tài)，

7、而將倉儲、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應鏈的角度來進行管理。有賴于供應鏈整合優(yōu)勢的純熟技術組合，李寧過去幾年展現(xiàn)維持毛利率的良好能力以及一路成長。營收從2001財年的7.35億人民幣增長至2005財年的24.51億人民幣，四年復合年增率為35%，另一方面毛利率仍維持在45%至47%的水準。這是零售業(yè)擴張期公司難得的特質(zhì)。1、水泥+鼠標模式所謂的水泥+鼠標模式即實體店與虛擬店的結(jié)合?，F(xiàn)如今隨著網(wǎng)絡技術的提高，網(wǎng)絡知識的普及，人們接觸網(wǎng)絡越來越多，尤其是隨著阿里巴巴，淘寶，京東商城等的成功運營，給各個商企業(yè)帶來了新的營銷途徑與分銷模式。現(xiàn)有的一些網(wǎng)絡

8、營銷形式有：官方直接鋪墊