[精選]新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略與服務(wù)策略.pptx

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1、產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品概念及其分類(lèi)（一）產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。包括實(shí)物（如計(jì)算機(jī)、西服）、服務(wù)（如美容、理發(fā)）、人員（雷鋒、喬丹）、地點(diǎn)（北京、香港）、組織（青少年基金會(huì)）和觀念（如可持續(xù)發(fā)展）等。具體可使用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念。潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益（二）產(chǎn)品分類(lèi)1、按照產(chǎn)品的耐用性和有形性，產(chǎn)品可分為:（1）非耐用品（2）耐用品（3）服務(wù)2、根據(jù)產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品可分為:（1）消費(fèi)品可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四類(lèi)。（2）產(chǎn)業(yè)用品可分為原材料與零件、資本項(xiàng)目、物料及服務(wù)三類(lèi)。二、產(chǎn)品組合1

2、、產(chǎn)品線的寬度，是指在產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。2、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。3、產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號(hào)、功能和配方等數(shù)目的多少。寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度與長(zhǎng)度紙巾紙尿布肥皂牙膏媚人粉撲旗幟絕頂幫寶適露膚象牙柯克斯洗污佳美香味寶潔凈海岸玉蘭油格利佳潔士象牙雪德來(lái)夫特汰漬快樂(lè)奧克雪多德希波爾德奎尼伊拉清潔劑產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度系列式擴(kuò)展平行式擴(kuò)展綜合利用式擴(kuò)展擴(kuò)大產(chǎn)品的組合增加產(chǎn)品產(chǎn)量減少產(chǎn)品項(xiàng)目削減產(chǎn)品系列縮減產(chǎn)品組合策略雙向延伸向上延伸向下延伸產(chǎn)品延伸策略第二節(jié)服務(wù)策略一、服務(wù)以及分

3、類(lèi)（一）定義1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）將服務(wù)定義為：用于出售或同物質(zhì)產(chǎn)品一起出售的各種活動(dòng)、利益或滿足感（1960）。2、后來(lái)，AMA對(duì)服務(wù)的定義進(jìn)行了重新修改：服務(wù)是可被界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。3、另外，許多學(xué)者也從不同的角度對(duì)服務(wù)進(jìn)行了定義。交互及定制程度A服務(wù)工廠與娛樂(lè)場(chǎng)所航空公司、運(yùn)輸公司、旅館、度假勝地B服務(wù)作坊醫(yī)院、汽車(chē)修理廠、其它維修服務(wù)C大眾化服務(wù)零售業(yè)、批發(fā)服務(wù)、學(xué)校、商業(yè)銀行的零售服務(wù)D專(zhuān)業(yè)服務(wù)醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師、建筑師勞動(dòng)密集程度低高低高（二）分類(lèi)1、羅杰·施米諾將服務(wù)分為四類(lèi)

4、ZUEL2．菲利普·科特勒按照服務(wù)在產(chǎn)品中所占的比重，將市場(chǎng)上的產(chǎn)品分成五種：（1）純粹有形產(chǎn)品（2）附加服務(wù)的有形產(chǎn)品（3）混合物（4）主要是服務(wù)附帶少量產(chǎn)品（5）純粹的服務(wù)二、服務(wù)的特征1.無(wú)形性2.差異性3.不可分離性4.不可貯存性三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品定價(jià)渠道促銷(xiāo)人員有形展示過(guò)程服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念（一）新產(chǎn)品是一個(gè)相對(duì)的概念：1.本公司的新產(chǎn)品2.市場(chǎng)的新產(chǎn)品（二）根據(jù)以上兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以將新產(chǎn)品分為六種類(lèi)型。4.現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)更新5.市場(chǎng)重新定位6.降低成本1.新問(wèn)世產(chǎn)品2.新產(chǎn)品線3.現(xiàn)有生產(chǎn)線的補(bǔ)充二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循的原則（一）

5、以市場(chǎng)為導(dǎo)向（二）選擇有特色的產(chǎn)品（三）以企業(yè)的資源為依托（六）遵循新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序（五）有效的組織支持（四）具有經(jīng)濟(jì)效益三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程（一）創(chuàng)意的產(chǎn)生與甄別（二）經(jīng)濟(jì)分析（三）開(kāi)發(fā)（四）檢驗(yàn)與生產(chǎn)（五）商業(yè)化四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新技術(shù)---質(zhì)量功能展開(kāi)（一）質(zhì)量功能展開(kāi)的介紹1．質(zhì)量功能展開(kāi)的概述2．質(zhì)量功能展開(kāi)的基本原理質(zhì)量屋（HOQ）的基本框架QFD的規(guī)范化流程圖工程特性顧客需求零件特性工程特性關(guān)鍵工藝特征零件特征質(zhì)量控制方法關(guān)鍵工藝特征二、質(zhì)量功能展開(kāi)的應(yīng)用實(shí)例1．要求質(zhì)量2．質(zhì)量要素3．質(zhì)量屋的關(guān)系矩陣4．質(zhì)量要素的重要程度5．競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估及質(zhì)量計(jì)劃6．相關(guān)矩陣7．確定

6、設(shè)計(jì)質(zhì)量8．技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估圖防盜報(bào)警系統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的質(zhì)量屋第四節(jié)品牌與包裝策略一、品牌及其策略（一）品牌的含義與功能1、品牌的含義品牌，是指用來(lái)識(shí)別出售者產(chǎn)品或勞務(wù)的某一名詞、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色，或它們的組合。（1）品牌名稱（2）品牌標(biāo)志（3）商標(biāo)品牌標(biāo)志2、品牌的功能品牌功能識(shí)別功能保護(hù)功能促銷(xiāo)功能1．根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域，可以將其劃分為國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌、地區(qū)品牌和當(dāng)?shù)仄放啤?．根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)不同,分為制造商品牌和中間商品牌3．根據(jù)品牌持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短,分短期品牌、長(zhǎng)期品牌和時(shí)代品牌。4．根據(jù)品牌的來(lái)源渠道不同,分為自有品牌和外來(lái)品牌。（二）品牌的分類(lèi)（三）品牌策

7、略1．品牌有無(wú)策略2．品牌使用策略3．統(tǒng)分品牌策略4．品牌延伸策略5．多品牌策略6．品牌重新定位策略名次名牌價(jià)值(十億美元)1Coca-Cola（可口可樂(lè)）70.42Microsoft（微軟）65.23IBM51.84GE（通用電氣）42.35Intel（英特爾）31.16Nokia（諾基亞）29.47Disney（迪斯尼）28.08McDonalds（麥當(dāng)勞）24.79Marlboro（萬(wàn)寶路）22.210Mercedes（梅塞德斯）21.42003世界十大名牌8.29.311.718.5