[精選]某房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤前營銷計(jì)劃.pptx

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1、成都“金輝楓尚”—開盤前營銷計(jì)劃項(xiàng)目基礎(chǔ)分析營銷策略思路客戶分析宏觀市場(chǎng)本體分析核心價(jià)值解讀傳播主題包裝及平面表達(dá)費(fèi)用預(yù)算整體營銷策略思路推廣策略銷售策略2011年上半年央行六次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，3次上調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率，資金凍結(jié)2.18萬億2.18萬億受貸款難度增加影響，開盤項(xiàng)目回款均呈現(xiàn)困難局面，后續(xù)開發(fā)商或?qū)⒚媾R資金風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)商在拿地、工程等方面不斷投入資金，但回款情況卻不理想，開發(fā)商資金鏈明顯趨緊開發(fā)商信心受挫，土地市場(chǎng)成交比率顯著下降，甚至出現(xiàn)流拍，市場(chǎng)預(yù)期下降限購政策出臺(tái)前后，成都市區(qū)成交量呈兩極化發(fā)展態(tài)勢(shì)，跌至歷史低值9萬㎡/周600萬㎡存量逼近600萬㎡，存銷比持續(xù)上升

2、，出清周期上漲至9.9個(gè)月成交均價(jià)高位企穩(wěn)，2-8月環(huán)比增幅在5%以內(nèi),上半年市區(qū)商品住宅均價(jià)8806元/㎡8806元/㎡60-100㎡首置物業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)，調(diào)控下市場(chǎng)集中度顯著提高60-100㎡目前執(zhí)行的行政限購和信貨收緊已對(duì)客戶已產(chǎn)生切實(shí)的制止作用，2011年注定是一個(gè)極具挑戰(zhàn)和艱難的一年觀點(diǎn)一：限購限貸政策剛性擠出1/4客戶，市場(chǎng)調(diào)控期購房者“價(jià)格為王”，區(qū)域成熟度決定價(jià)格天花板①、自上而下的行政手段，以限制購買機(jī)會(huì)，再改及投資客戶受到擠壓②、自下而上的信貸手段，以提升購買成本信貸手段，則對(duì)所有購房者形成普遍影響，首置及首改客戶購房成本有所提升1觀點(diǎn)二：調(diào)控沖擊“重災(zāi)區(qū)”為130

3、平米以上大戶及60平米以下小戶；調(diào)控相對(duì)“安全島”為地鐵物業(yè)、“2.5房”產(chǎn)品23觀點(diǎn)三：下半年中心城區(qū)住宅市場(chǎng)將呈供過于求態(tài)勢(shì)，近郊供銷量將全面超越中心城區(qū)觀點(diǎn)小結(jié)區(qū)域競(jìng)品分布金楠府體量：6.7萬㎡去化40%容積率：2主力面積：80㎡左右兩房89-100小三房均價(jià)：9500元／㎡（精裝1800）中糧.祥云國際社區(qū)體量：8.4萬㎡去化60%容積率：2.2主力面積：80-140兩房、三房113-334㎡舒居三房、四房均價(jià)：10000元／㎡梧桐體量：4.2萬㎡　去化70%容積率：2.4主力面積：72-93兩房、小三房145㎡舒居三房均價(jià)：8700元／㎡雷迪波爾.城市花園體量：3.1萬㎡

4、　去化40%容積率：2.4主力面積：70-95兩房、小三房均價(jià)：8800元／㎡華宇楠苑體量：5萬㎡去化30%容積率：2.7主力面積：48-120兩房、三房均價(jià)：8500元／㎡保利花園體量：50萬㎡去化30%容積率：2.8主力面積：90-140兩房、三房均價(jià)：8500元／㎡本案區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化較高，因此存在較大的競(jìng)爭(zhēng)。但待到明年3月本項(xiàng)目開盤時(shí)，產(chǎn)品去化類型可能發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)格局也可能改變。競(jìng)品情況概述區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，區(qū)域優(yōu)勢(shì)成為每個(gè)樓盤的核心賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比打分與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比，本項(xiàng)目在地塊指標(biāo)、產(chǎn)品、品牌知名度上優(yōu)勢(shì)不明顯，目前居于區(qū)域內(nèi)中檔位置,但后續(xù)隨著去化項(xiàng)目變化，有

5、可能成為片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者。項(xiàng)目基礎(chǔ)分析宏觀市場(chǎng)本體分析傳播主題包裝及平面表達(dá)核心價(jià)值解讀客戶分析宏觀市場(chǎng)本體分析“南富、西貴，北匪東窮”的傳統(tǒng)認(rèn)知；城南城西交界處的雙楠片區(qū)歷來是成都一個(gè)傳統(tǒng)的高端居住區(qū)域，是比較具有成都人文格調(diào)的區(qū)域；雙楠片區(qū)是眾多中高檔樓盤聚集之地，是成都較為成熟、高端區(qū)域。外雙楠受雙楠片區(qū)輻射，是近幾年迅速發(fā)展的時(shí)尚生活區(qū)。華西都市報(bào)：外雙楠1000畝土地供應(yīng)成未來國際化城市新區(qū)隨著武侯大道、雙楠大道的全線貫通，品牌開發(fā)商的進(jìn)駐，大盤的逐步開發(fā)，外雙楠正在以驚人的速度向前邁著步子，延續(xù)著雙楠的尊貴與繁華。根據(jù)規(guī)劃，外雙楠正在成為武侯區(qū)新的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商貿(mào)中心，

6、區(qū)域價(jià)值在置信、滕王閣、中鐵等地產(chǎn)巨頭的挖掘下，不斷被升華和擴(kuò)大，相信未來的外雙楠又將是一大型高尚居住社區(qū)。項(xiàng)目概況外雙楠：新興高尚住宅片區(qū)晉陽：傳統(tǒng)認(rèn)知中相對(duì)“偏遠(yuǎn)”的片區(qū)區(qū)域認(rèn)知矛盾：“外雙楠”與“晉陽”的PK項(xiàng)目所處區(qū)域存在認(rèn)知矛盾：大區(qū)域：外雙楠高尚生活區(qū)域，配套豐富。晉陽周邊：高密度自建房、回遷房，底層商業(yè)無統(tǒng)一管理，整體形象差。地塊東側(cè)緊鄰成昆鐵路，每日15個(gè)車次。放大區(qū)域范圍，增加配套資源加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)包裝銷售說辭引導(dǎo)解決方案儲(chǔ)客策略前提項(xiàng)目概況小套二（80㎡以下）小套三（100㎡以下單衛(wèi)）大套二（80㎡以上）大套三（100㎡以上雙衛(wèi)）銷售中心1號(hào)樓2號(hào)樓3號(hào)樓4號(hào)樓5號(hào)

7、樓項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析劣勢(shì)——項(xiàng)目規(guī)模較小，周邊配套少。交通通達(dá)性差，未來可能逐步好轉(zhuǎn)。項(xiàng)目周邊大量自建房，且底商無統(tǒng)一管理，影響項(xiàng)目形象項(xiàng)目緊鄰鐵路，未來客戶抗性較大周邊小區(qū)域商業(yè)零散，缺乏高端配套項(xiàng)目80㎡以上大套二和100㎡以上大套三比例仍然較大，屬于市場(chǎng)總價(jià)較高的產(chǎn)品，可能成為未來銷售難點(diǎn)。項(xiàng)目成本單價(jià)較高，未來售價(jià)將可能處于區(qū)域高位。優(yōu)勢(shì)——外雙楠片區(qū)發(fā)展?jié)摿薮?，是未來高尚居住區(qū)。大區(qū)域基礎(chǔ)配套優(yōu)越，是本項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升的關(guān)鍵。品牌開發(fā)商云集，片區(qū)形象提升效果良好。