[精選]市場營銷第1章現(xiàn)代市場營銷導論.pptx

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1、第一章現(xiàn)代市場營銷導論開篇案例:營銷——美國總統(tǒng)競選中不可或缺的手段如今，政治采納了一切現(xiàn)代推銷工具——做廣告、進行民意測驗、電話推銷和以特定人群為目標。曾經(jīng)用來選定政黨候選人的全國代表大會現(xiàn)在成為銷售計劃的一部分。在以前的黨代會中，美國各州的政黨領導人控制著本州的代表，并就候選人爭論不休。個人政治漸漸成為非個人的營銷活動。權(quán)力從政黨領導人手中轉(zhuǎn)移給營銷人員，即精心制作魚餌、研究民意測驗材料和做廣告買賣的專家治國論者。隨著政治變成一種營銷，人們也就把它當成一種營銷。威斯康星州廣告項目的負責人肯·戈爾茨坦說，

2、人們的黨籍、他們對事情的看法以及經(jīng)濟仍然左右著遠遠高于90％的投票取向。廣告在剩下的幾個百分點上發(fā)揮作用。每一次勢均力敵的選舉都不可避免地提出這樣一個問題，即選舉結(jié)果是反映了選民的愿望還是最精明的營銷活動?從前面的案例得出：市場營銷已經(jīng)不再僅僅是企業(yè)的行為，非盈利性組織同樣需要市場營銷。營銷活動無處不在！第一節(jié)市場營銷基本概念及其研究對象市場營銷是一門集經(jīng)濟學、行為科學、心理學、現(xiàn)代管理學、社會科學之大成的綜合性的應用學科。公司、個人、政府和非贏利性組織都生產(chǎn)產(chǎn)品并與顧客進行交換。一、市場營銷定義（一）什么

3、是市場？早期的市場，指的是買賣雙方聚集交易的場所?，F(xiàn)代市場營銷學中的市場是由全部的具有普通需求和欲望、并且愿意和能夠以交換來滿足這些需要與欲望的所有現(xiàn)實和潛在顧客所組成。產(chǎn)品市場代表了對特殊商品、服務和計策的要求。早期市場營銷學最重要的核心概念——產(chǎn)品——正在不斷被賦予以新的內(nèi)涵，服務、創(chuàng)意、Know-how等無形產(chǎn)品已經(jīng)成為產(chǎn)品的題中之義，而且逐漸成為較之有形產(chǎn)品更具價值、更有意義、更為重要的產(chǎn)品，深刻地反映了社會變遷、產(chǎn)業(yè)升級等知識經(jīng)濟生活的重要主題。（二）什么叫市場營銷？市場營銷學的譯名優(yōu)缺點比較市場

4、營銷是個人或組織通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價值以獲得自身需要的一種社會過程。市場營銷實質(zhì)上是在市場中進行商品交換的活動過程。市場營銷學在中國的傳播較早。市場營銷學關系到我們每一個人?，F(xiàn)代生活沒有營銷將會很難想象。市場營銷已經(jīng)成為我們?nèi)祟愃鶑氖碌脑S多活動的一部分。市場營銷不僅是一種商業(yè)行為牙醫(yī)向他的病人們寄復查通知單時，他們就在推銷他們自己的服務。棒球隊在給球迷發(fā)送帽子、照片和其他一些獎品時就在向球迷推銷他們自己。非營利性組織即使是醫(yī)學研究組織或搞政治活動的團體也要通過募集資金和義務勞動努力去影響人們的行為來進行營

5、銷活動。（三）如何理解市場營銷的定義呢？第一、互相交換的過程市場營銷把產(chǎn)品分為三類：(1)有形產(chǎn)品或物質(zhì)性的東西。(2)服務或提供給消費者的某些有用的活動行為。(3)思想或能夠給消費者提供知識或能在思想上獲益的觀念。有形和無形產(chǎn)品通常需要不同的營銷方式。市場營銷交換過程從上圖--市場營銷交換過程可知：營銷者和顧客交換各種有價值的東西，包括貨物勞務、思想、人力或場所以求獲得金錢、時間、選票或需要的行為。人們交換的驅(qū)動力來自各自的利益需要1、顧客的目標在于提高他們的健康、智力水平以及改善社會交往、情感、財富或精

6、神方面的狀況。2、從事商業(yè)的市場營銷者的目標則是增加利潤。3、非營利性組織中的營銷人員目的則是更好地為他們的當事人、病人、教會成員、選民或普通大眾服務，使他們所提供的服務更具效率。成功的交換至少必須具備以下5個條件：至少涉及買賣兩方每一方必須擁有對方感興趣的東西每一方必須擁有溝通的能力與適當?shù)穆?lián)系方式每一方對對方所提供的任何東西必須有接收和拒絕的自由每一方在處理與對方的關系時，必須考慮到對方所需，其所提供的商品至少應是對方所能接受的東西。第二、滿足需求和欲望的各種行為的整合需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)

7、。欲望：指想得到需要的具體滿足物的愿望。需求：指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。不管選擇何種方式去滿足顧客的需求和欲望，請記住，營銷者必須經(jīng)常通過顧客的需求來考慮產(chǎn)品的風格和類型。營銷者的任務在于通過定價、促銷、開發(fā)新產(chǎn)品或改善產(chǎn)品功能來影響顧客的需求和欲望。例：銷售冬衣和其他服裝，營銷人員必須把他們的產(chǎn)品定位為保暖、做工精良、定價合理且能直接送到顧客家中的商品。（四）市場營銷和銷售的區(qū)別市場營銷實質(zhì)要發(fā)現(xiàn)或引導消費者或工業(yè)品顧客的需求和欲望，并將其轉(zhuǎn)化為對企業(yè)產(chǎn)品或服務的要求，再通過有效的

8、促銷策略、分銷渠道、合理訂價和售后服務，使更多的顧客使用或繼續(xù)使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務項目。市場營銷并不等同于我們常見的促銷、廣告和人員推銷。營銷(Marketing)和銷售(Selling)是有很大的區(qū)別的。營銷活動既發(fā)生在生產(chǎn)之后，也發(fā)生在生產(chǎn)之前。營銷不僅包括將其最終產(chǎn)品推銷給用戶，而且包括市場研究，產(chǎn)品設計，定價等的售前活動和收集顧客使用產(chǎn)品后的意見以作為市場研究和產(chǎn)品開發(fā)時的參考等的售后活動。并不是所有的銷