[精選]市場(chǎng)營(yíng)銷第1章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念.pptx

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1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念通過本章學(xué)習(xí)后，您應(yīng)該能夠：1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)及研究對(duì)象2、在分析市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展的基礎(chǔ)上說明市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義及作用3、詳細(xì)介紹市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的有關(guān)概念4、堅(jiān)持唯物史觀，闡述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展過程5、闡述市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程本章學(xué)習(xí)要求與建議本章內(nèi)容是全書的基礎(chǔ)章節(jié)，要求學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，除了要掌握書中有關(guān)的基本概念、基礎(chǔ)理論和基本方法外建議組織學(xué)生參觀或調(diào)查學(xué)校附近企業(yè)，了解企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的母體中脫胎出來的，它是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消

2、費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展1.發(fā)現(xiàn)時(shí)期（1900—1910）。2.概念化時(shí)期（1910－1920）。3.整合時(shí)期（1920－1930）。4.發(fā)展時(shí)期（1930－1940）。5.重新評(píng)價(jià)時(shí)期（1940－1950）。6.重新概念化時(shí)期（1950－1960）。7.差異化時(shí)期（1960—1970）。8.社會(huì)化時(shí)期（1970－1980）。9.國(guó)際化時(shí)期間（1980—1990）。10.科技化時(shí)期（1990－今）。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。市場(chǎng)營(yíng)

3、銷不同于銷售或促銷。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。市場(chǎng)營(yíng)銷者的含義：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念馬斯洛的需求理論市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的概念是人的基本需求。人的基本需求是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)。馬斯洛認(rèn)為只有當(dāng)前一個(gè)層次的需求被滿足之后，人們才會(huì)去追求下一層次的需求。欲望是指人希望得到更深層次的需要的滿足。生理安全社會(huì)受尊重自我實(shí)現(xiàn)基本需求和欲望人的基本需求并非市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所造成的，它們是人的內(nèi)在基本構(gòu)成。當(dāng)一個(gè)人的基本需求沒有被滿足時(shí)，他有兩種選擇：尋找可以滿足這種基本需求的東西，

4、或者是降低這種基本需求。市場(chǎng)營(yíng)銷人員雖然無法創(chuàng)造人的基本需求，但卻可以采用各種營(yíng)銷手段來創(chuàng)造人們的欲望，并開發(fā)及銷售特定的服務(wù)或產(chǎn)品來滿足這種欲望。產(chǎn)品需求市場(chǎng)營(yíng)銷人員的任務(wù)不僅是激起消費(fèi)者的欲望，更重要的是激起客戶購(gòu)買本公司產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品需求通常指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望既對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的“市場(chǎng)需求”。市場(chǎng)需求反映消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力，也就是說，產(chǎn)品需求是建立在兩個(gè)條件之上的：有支付能力且愿意購(gòu)買。作為營(yíng)銷人員最重要的任務(wù)就是分辨出消費(fèi)者的購(gòu)買力層次，生產(chǎn)出相對(duì)的產(chǎn)品來最大地滿足他們的產(chǎn)品需求。產(chǎn)品產(chǎn)品是指我們提供的各種商品和勞務(wù)，也就是任何可以滿足需要

5、和欲望的東西。在這里最重要的是一個(gè)產(chǎn)品必須要與購(gòu)買者的欲望相吻合。一個(gè)廠家的產(chǎn)品越是與消費(fèi)者的欲望相吻合，其在商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成功性就越大。市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作不僅是描述其產(chǎn)品的物理特征，而是銷售產(chǎn)品深層的利益和所能提供的服務(wù)。價(jià)值產(chǎn)品選擇系列指的是為了滿足某種需求可供選擇的各類產(chǎn)品（或服務(wù)），而需求系列指的是促使一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生某種欲望的各類需求。一個(gè)消費(fèi)者往往是根據(jù)自己的價(jià)值觀念來評(píng)估產(chǎn)品選擇系列，然后選出一個(gè)能極大地滿足自己需求系列的產(chǎn)品。真正決定產(chǎn)品價(jià)值的因素是一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)本身給人們所帶來的極大滿足，而不是生產(chǎn)成本。交換和交易人們有需要和欲望以及能夠評(píng)定產(chǎn)品效用的事實(shí)并不足以定

6、義營(yíng)銷。當(dāng)人們決定通過交換來滿足需要和欲望時(shí)，才出現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中心。如果沒有買賣交易式的交換行為，單單是用產(chǎn)品去滿足特定的需要，還不足以構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。交換并非是一次性的活動(dòng)，而是一個(gè)過程。交換的雙方都要經(jīng)歷一個(gè)尋找合適的產(chǎn)品和服務(wù)、談判價(jià)格和其他交換條件以及達(dá)成交換協(xié)議的過程。一旦達(dá)成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。因此，如果雙方正在協(xié)商并逐步達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，則稱雙方將要進(jìn)行交換。如果達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們稱發(fā)生了交易。市場(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別

7、人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。用公式來表示就是：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，就是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。在這里我們根據(jù)西方較為流行的劃分方法，把市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變歸納為以下六個(gè)階段。生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)