[精選]試談銷售促進(jìn)策略的制定.pptx

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1、第八章商品養(yǎng)護(hù)銷售促進(jìn)策略的制定市場(chǎng)營銷學(xué)促銷是一個(gè)非常廣義的概念，它包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷。這里所講的促銷是狹義的促銷，即單純的銷售促進(jìn)，其出發(fā)點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)都只是刺激消費(fèi)者的購買欲望，誘導(dǎo)消費(fèi)者在短期內(nèi)進(jìn)行大量購買。因此，銷售促進(jìn)是指“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的、非周期發(fā)生的銷售努力?！泵绹鵂I銷專家菲利普·科特勒1988年對(duì)銷售促進(jìn)所作的定義是：“銷售促進(jìn)是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。”企業(yè)銷售促進(jìn)的對(duì)象有消

2、費(fèi)者、中間商和推銷員。模塊十一銷售促進(jìn)策略的制定項(xiàng)目三銷售促進(jìn)方案的組織實(shí)施項(xiàng)目二銷售促進(jìn)方案的制定項(xiàng)目一銷售促進(jìn)的特點(diǎn)、目標(biāo)及方式選擇項(xiàng)目一銷售促進(jìn)的特點(diǎn)、目標(biāo)及方式選擇模塊十一銷售促進(jìn)策略的制定知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生深刻理解銷售促進(jìn)的涵義、特點(diǎn)，能合理確定銷售促進(jìn)目標(biāo)，并能根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)屬性和企業(yè)銷售促進(jìn)的特定對(duì)象正確選擇銷售促進(jìn)的時(shí)間和方式。教學(xué)方法情景教學(xué)法案例教學(xué)法分組討論法技能（知識(shí)）點(diǎn)銷售促進(jìn)與其他促銷手段的區(qū)別銷售促進(jìn)目標(biāo)的確定銷售促進(jìn)方式的選擇營銷情景同一片藍(lán)天下，A消C長為哪般？H市是一個(gè)飲品消費(fèi)很發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，競(jìng)爭非常激烈，曾有大大小小

3、幾十個(gè)品牌在拼殺，經(jīng)過幾輪洗牌，如今所剩品牌不足10個(gè)。其中，A品牌為國內(nèi)名牌，銷量一度處于前列，但是其采用頻繁的買贈(zèng)政策，從“4贈(zèng)1”到“3贈(zèng)1”，直到?jīng)]有“2贈(zèng)1”就不賣貨的地步，如今已很難再看到其產(chǎn)品了。B品牌同是知名品牌，在初期它靈活運(yùn)用促銷提升市場(chǎng)份額，多種促銷手段交叉并用，特別是敢于劍走偏鋒，在當(dāng)時(shí)其他品牌只做買贈(zèng)不做特價(jià)的情況下，大膽推出特價(jià)活動(dòng)，狠狠打擊了一大批小品牌。但由于長期特價(jià)，導(dǎo)致B品牌從以前市場(chǎng)第一的位置滑落到目前的第二位置。于是B品牌停止了長期特價(jià)，改為通過其他手段提高其市場(chǎng)銷量和品牌地位。C品牌是近年來新入市的一個(gè)品牌，它根據(jù)市

4、場(chǎng)實(shí)際，靈活選擇促銷方式，市場(chǎng)份額迅速增長。在超市，C品牌不做長期特價(jià)，而是采取靈活多變的消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)；對(duì)待經(jīng)銷商，C品牌則以陳列和返利為主，一改其他品牌以買贈(zèng)為主的格局。如今C品牌在H市的銷量已上升為第一。根據(jù)營銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、請(qǐng)分析A品牌倒下的原因？2、假設(shè)B品牌下一步的營銷目標(biāo)是從C品牌手中奪回銷量第一的位置，請(qǐng)問應(yīng)選擇什么樣的銷售促進(jìn)方式？引導(dǎo)案例東方眼鏡的銷售促進(jìn)廣州東方眼鏡連鎖集團(tuán)，是國內(nèi)最大的眼鏡連鎖集團(tuán)之一，在廣州設(shè)有14家分店。去年11月份，為刺激成熟品牌商品的銷路，他們推出一項(xiàng)SP活動(dòng)，在《羊城晚報(bào)》等報(bào)紙上

5、刊登廣告，發(fā)起以贈(zèng)送“現(xiàn)金券”為主的秋季大行動(dòng)?，F(xiàn)金券從5元到300元不等，品種有護(hù)理藥水、鏡水和眼鏡，包括浪尼卡、依蓮娜、圣丹佛、羅敦斯德等30個(gè)品牌。每張現(xiàn)金券除了現(xiàn)金價(jià)以外，就是每個(gè)品牌的CI設(shè)計(jì)。因此，隨著買賣的進(jìn)行，商店提供給消費(fèi)者的只是一種推銷商品本身的信息，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解。但是，對(duì)于眼鏡零售商來說，卻很難建立消費(fèi)者特殊偏好。這種贈(zèng)送現(xiàn)金券的方法對(duì)于近期有購買欲望的消費(fèi)者來說，是一種見效快的促銷方式，也可以從同行業(yè)競(jìng)爭者中爭取到部分顧客。工作任務(wù)分析銷售促進(jìn)是短期的宣傳、促銷行為，是企業(yè)常用的重要促銷工具，目的在于鼓勵(lì)顧客立即購買的積

6、極性或宣傳一件產(chǎn)品、提供一種服務(wù)，向顧客提出了現(xiàn)在就購買的理由。企業(yè)營銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是在某一特定時(shí)期，根據(jù)企業(yè)銷售促進(jìn)針對(duì)的特定對(duì)象以及所要達(dá)到的目標(biāo)，正確選擇適合某以特定產(chǎn)品的銷售促進(jìn)方式。一、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)（一）見效快（二）活動(dòng)和政策的短期性（三）目標(biāo)明確且容易衡量（四）與溝通群體的互動(dòng)性（五）具有直觀的表現(xiàn)形式二、銷售促進(jìn)的目標(biāo)確定（一）針對(duì)消費(fèi)者的促銷目標(biāo)（1）鼓勵(lì)消費(fèi)者購買試用。（2）短期促銷吸引競(jìng)爭對(duì)手的消費(fèi)者改變購買習(xí)慣。（3）爭取潛在消費(fèi)者嘗試購買或使用。（4）建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度和美譽(yù)度。（二）針對(duì)中間商的促銷

7、目標(biāo)（1）吸引中間商經(jīng)營新的產(chǎn)品項(xiàng)目和維持較高水平的存貨水平。（2）增加銷售渠道。企業(yè)為擴(kuò)大銷售渠道，吸引更多的經(jīng)銷商進(jìn)貨，可以針對(duì)中間商開展買贈(zèng)等銷售促進(jìn)活動(dòng)。（3）建立中間商的品牌忠誠度，獲得新的中間商的合作與支持。（三）針對(duì)推銷員的促銷目標(biāo)（1）鼓勵(lì)推銷員支持一種新產(chǎn)品、新款式或新型號(hào)，激勵(lì)其尋找更多的潛在顧客。（2）刺激推銷員開發(fā)新市場(chǎng)，激勵(lì)其在淡季銷售產(chǎn)品和推銷冷落商品。三、銷售促進(jìn)方式的選擇（一）選擇銷售促進(jìn)方式應(yīng)考慮的因素1銷售促進(jìn)目標(biāo)2產(chǎn)品特性3銷售促進(jìn)的對(duì)象4競(jìng)爭對(duì)手的情況5銷售促進(jìn)預(yù)算（二）銷售促進(jìn)方式的選擇1．針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式贈(zèng)

8、送樣品、折價(jià)券、集點(diǎn)、以舊換新、減價(jià)、交易印花、有獎(jiǎng)