[精選]網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合策略.pptx

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1、第七章網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略本章要點(diǎn)網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)1網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及階段2網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的概念與依據(jù)3網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分有效性的標(biāo)準(zhǔn)4網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的概念5網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法6網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略的內(nèi)容8第一節(jié)網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、網(wǎng)上市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)(一)網(wǎng)上市場(chǎng)的概念網(wǎng)上市場(chǎng)：就是在某一時(shí)空條件下，對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的網(wǎng)上用戶群(二)網(wǎng)上市場(chǎng)的特點(diǎn)1．互動(dòng)性2．虛擬性3．全球性4．全天性5．高效性第一節(jié)網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概述二、網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(一)網(wǎng)上目標(biāo)市

2、場(chǎng)營(yíng)銷的概念網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷手段，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。(二)網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生123產(chǎn)品大量化營(yíng)銷階段特征：這個(gè)階段，企業(yè)基本上沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分的意識(shí)，是在沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的情況下開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的。企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)大量生產(chǎn)和銷售同一品種規(guī)格的產(chǎn)品，試圖通過(guò)一套營(yíng)銷組合策略滿足所有顧客的需求?；A(chǔ)：產(chǎn)品大量化營(yíng)銷是建立在市場(chǎng)商品供不應(yīng)求或產(chǎn)品本身差異性

3、極小的基礎(chǔ)上的。其優(yōu)點(diǎn)：是可以節(jié)省產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；缺點(diǎn)：是產(chǎn)品形式單一，不能滿足市場(chǎng)多樣化的需求，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段特征：這個(gè)階段，企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者市場(chǎng)需求的差異性與多樣性，但還不是建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)階段的營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)為：企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有差異的多種規(guī)格、款式、型號(hào)、式樣、特色和風(fēng)格的同類產(chǎn)品，試圖通過(guò)多樣化、差異化的產(chǎn)品滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。優(yōu)缺點(diǎn)：產(chǎn)品差異化營(yíng)銷雖然考慮到消費(fèi)者的需求差異，而且采取了一些對(duì)策，但一方面并沒(méi)有真正有針對(duì)性地滿足某一顧客

4、群的需求；另一方面，因?yàn)楫a(chǎn)品差異化的原因，也使企業(yè)的產(chǎn)品成本增加不少。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段特征：企業(yè)在整體市場(chǎng)中尋求最適宜自己經(jīng)營(yíng)的顧客群。它們對(duì)整個(gè)市場(chǎng)按照某個(gè)標(biāo)志進(jìn)行分類，從中選擇最能符合企業(yè)目標(biāo)、最能發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的顧客群作為自己的營(yíng)銷對(duì)象，并制定出適合該市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷組合策略。衡量是否實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要標(biāo)志是：企業(yè)的營(yíng)銷組合是否針對(duì)某個(gè)具有高度同質(zhì)性需要的市場(chǎng)群體。第一節(jié)網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概述DBCA確定自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，在目標(biāo)顧客心目中樹(shù)立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，即做好網(wǎng)上市場(chǎng)定位工作；在市場(chǎng)

5、調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分；根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)定位要求，制定有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略。選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)；(三)網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)步驟第二節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分一、網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的概念網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者分類的過(guò)程。二、B2C市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素地理細(xì)分：就是按照消費(fèi)者所處的地理位置以及其他地理因素(包括城市、農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸條件等)為依據(jù)，把總體消費(fèi)者群進(jìn)行分類的過(guò)程。人口細(xì)分：就是指企業(yè)按照人口

6、統(tǒng)計(jì)因素(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度、家庭規(guī)模、家庭生命周期的階段、所信仰宗教、國(guó)籍、種族等)對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)進(jìn)行分類的過(guò)程。心理細(xì)分：就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)進(jìn)行分類的過(guò)程。1、按生活方式細(xì)分：尺度測(cè)量生活方式法，即：①活動(dòng)()②興趣()③意見(jiàn)()2．個(gè)性：常用個(gè)性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品主要是一些形象作用較強(qiáng)的產(chǎn)品，如服裝、香煙、酒類、化妝品、汽車等。這些企業(yè)通過(guò)廣告宣傳，力圖賦予其產(chǎn)品與消費(fèi)者個(gè)性相似的“品牌個(gè)性”，樹(shù)立與消費(fèi)者個(gè)性一致的“品牌形象”。行為細(xì)分：就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)

7、買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度、以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為因素采細(xì)分網(wǎng)上市場(chǎng)的過(guò)程。三、B2B市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1.最終用戶2.用戶規(guī)模3.用戶所屬行業(yè)在B2B市場(chǎng)上，依據(jù)產(chǎn)品的最終用戶細(xì)分企業(yè)用戶群，在于強(qiáng)調(diào)某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)行業(yè)的最終用途是什么。不同的最終用戶(或產(chǎn)品不同的最終用途)對(duì)同一種產(chǎn)品追求的利益不同。企業(yè)分析產(chǎn)品的最終用戶，就可以針對(duì)不同用戶的不同需求制定不同的營(yíng)銷對(duì)策。在B2B市場(chǎng)上，大量用戶、中量用戶、少量用戶的區(qū)別，可以說(shuō)要

8、比消費(fèi)者市場(chǎng)普遍得多。大客戶數(shù)量少，但每一次采購(gòu)的數(shù)量金額卻特別大；小客戶則相反，戶數(shù)雖多，采購(gòu)量卻不是很大。用戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營(yíng)銷組合方案也應(yīng)有所區(qū)別。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同行業(yè)用戶采購(gòu)?fù)划a(chǎn)品的使用目的往往互不相同。不同行業(yè)的最終用戶通常會(huì)在產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、品質(zhì)、功能、價(jià)格等方面提出不同的要求，追求不同的利益。第二節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分四、網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分有效性的標(biāo)準(zhǔn)(一)可衡量性這是指在選