[精選]營銷_價(jià)格策略房地產(chǎn).pptx

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1、房地產(chǎn)營銷策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略第一節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格及定價(jià)方法一房地產(chǎn)價(jià)格一、概念房地產(chǎn)定價(jià)是指以發(fā)展商自己所開發(fā)的房地產(chǎn)為對象，由企業(yè)有關(guān)人員，以市場比較法和成本法為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)價(jià)格策略，對房地產(chǎn)開發(fā)中商品房價(jià)格體系進(jìn)行全面的確定。1房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成房地產(chǎn)價(jià)格土地取得成本財(cái)務(wù)費(fèi)用銷售費(fèi)用稅費(fèi)合理利潤管理費(fèi)用建筑成本2房地產(chǎn)價(jià)格的主要影響因素1）宏觀環(huán)境：人口因素、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r物價(jià)水平、利率與匯率水平、城市化進(jìn)程財(cái)政政策和貨幣政策、政治、治安狀況等。2）中觀環(huán)境：城市規(guī)劃、城市基礎(chǔ)設(shè)施、地價(jià)水平、地區(qū)居民收入水平、地區(qū)的市場態(tài)

2、勢和特點(diǎn)3）微觀環(huán)境：項(xiàng)目自身?xiàng)l件項(xiàng)目所在區(qū)域的自然、人文環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等成本因素：發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤所投入的各種費(fèi)用，是樓盤定價(jià)的下限，影響和制約樓盤定價(jià)的重要因素。競爭因素：競爭激烈程度（供求情況）、競爭者的策略。產(chǎn)品差異：主要是理念、建筑風(fēng)格、戶型、環(huán)境設(shè)計(jì)等方面的差異。地產(chǎn)商的目標(biāo)：定價(jià)與市場定位、公司發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)一致。二、房地產(chǎn)價(jià)格制定1房地產(chǎn)價(jià)格制定的理論依據(jù)1）生產(chǎn)費(fèi)用價(jià)值論價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，商品的價(jià)值是由生產(chǎn)所需費(fèi)用決定的，開發(fā)商投入的費(fèi)用得到合理的補(bǔ)償是企業(yè)生產(chǎn)的前提。所以成本是企業(yè)價(jià)格的底線。以生產(chǎn)者為基

3、礎(chǔ)的定價(jià)理論。2）預(yù)期原理房地產(chǎn)當(dāng)前的價(jià)值是基于購買者對其未來所能帶來的收益現(xiàn)金流或者能夠從中獲取的效用（滿足感、樂趣等）的預(yù)期。以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的定價(jià)理論。2）替代原理房地產(chǎn)產(chǎn)品具有一定的替代性，在同一供求圈內(nèi)的房地產(chǎn)價(jià)格互相牽制，具有相似性。根據(jù)競爭項(xiàng)目（供給項(xiàng)目）價(jià)格水平定價(jià)。4）供求理論考慮供給、需求和市場價(jià)格的相互影響的關(guān)系，以供求理論為定價(jià)依據(jù)，開發(fā)商綜合衡量供求和價(jià)格之間的互動(dòng)關(guān)系，了解競爭者、把握消費(fèi)者、考慮價(jià)格變動(dòng)對供求影響，制定價(jià)格的理論依據(jù)。2房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)程序確定定價(jià)目標(biāo)測算成本估測市場需求分析競爭者選擇定價(jià)方法并進(jìn)

4、行測算確定銷售價(jià)格調(diào)整價(jià)格偏差確定付款方式3項(xiàng)目定價(jià)的方法1）成本導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)法在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價(jià)。售價(jià)與成本之間的差額即為利潤。這里所指的成本，包含了稅金。由于利潤的多少是按成本的一定比例計(jì)算的，習(xí)慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價(jià)法。單位產(chǎn)品價(jià)格：單位產(chǎn)品成本X（1+加成率）加成率=由于利潤的多少是按成本的一定比例計(jì)算的。例子：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成本為2000元，加成率為15%則該樓盤每平方米售價(jià)：2000X（1+15%）=2300（元）這

5、種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算方便，因?yàn)榇_定成本要比確定需求容易得多，定價(jià)時(shí)著眼于成本，企業(yè)可以簡化定價(jià)工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進(jìn)行。目標(biāo)利潤定價(jià)法（投資收益率定價(jià)法）這種方法又稱目標(biāo)利潤定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法。其計(jì)算的步驟如下：1、確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。2、確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多

6、種性，目標(biāo)利潤的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式有：目標(biāo)利潤=總投資額x目標(biāo)投資利潤率目標(biāo)利潤=總成本x目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)利潤=銷售收入x目標(biāo)銷售利潤率目標(biāo)利潤=資金平均占用額x目標(biāo)資金利潤率3、計(jì)算售價(jià)售價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計(jì)銷售量例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為20萬平方米的小區(qū)，估計(jì)未來在市場上可實(shí)現(xiàn)銷售16萬平方米，其總開發(fā)成本為4億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤率的15%，問該小區(qū)的售價(jià)為多少？解：目標(biāo)利潤=總成本x成本利潤率=4x15%=0.6（億元）每平方米售價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計(jì)銷售量=（4=0.6）/16

7、0000=2875（元）因此，該企業(yè)的定價(jià)應(yīng)為每平方米2875元目標(biāo)收益率定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)。這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。售價(jià)加成定價(jià)法這是一種以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)，按銷售價(jià)的一定百分率計(jì)算加成率，最后得出產(chǎn)品售價(jià)。計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品總成本/（1—加成率）列如，某樓盤的開發(fā)成本為每平方米2500元，加成率20%，則該樓盤的售價(jià)為：售價(jià)=2500/（1—20%）=3125（元）這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)對于銷售者來說，容易計(jì)算出商品銷售的毛利率；而

8、對于消費(fèi)者來說，在售價(jià)相同的情況下，用這種方法計(jì)算出來的加成率較低，更容易接受。以上幾種成本定價(jià)方法的共同點(diǎn)是：均以產(chǎn)品成本為制定價(jià)格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤來定價(jià)。所不同的是它們對