[精選]營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)與模式.pptx

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1、第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)與模式學(xué)習(xí)目的本章你應(yīng)該掌握u??????用自己的語(yǔ)言解釋本章所涉及的重要概念：營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)、垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、復(fù)合渠道系統(tǒng)；u??????識(shí)別管理型垂直渠道系統(tǒng)、契約型垂直渠道系統(tǒng)和公司型垂直渠道系統(tǒng)，并能辨別其異同；u??????以自己的觀察舉出水平渠道系統(tǒng)和復(fù)合渠道系統(tǒng)的例子；u??????分析不同營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)與缺陷，并能從不同的方面比較與評(píng)價(jià)不同的渠道結(jié)構(gòu)。你應(yīng)該掌握一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)：指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)：是分

2、銷(xiāo)任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。模式：結(jié)構(gòu)的實(shí)現(xiàn)形式傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式特點(diǎn)：松散型成員關(guān)系零和搏弈關(guān)系層級(jí)多行政管理示例：改革前的行政組合改革開(kāi)放后的自然組合生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商消費(fèi)者消費(fèi)者1234圖4-1消費(fèi)品的基本營(yíng)銷(xiāo)渠道生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商代理商分銷(xiāo)商代理商用戶(hù)用戶(hù)分銷(xiāo)商用戶(hù)用戶(hù)1234圖4-2工業(yè)品的基本營(yíng)銷(xiāo)渠道傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的主要弊端容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過(guò)大而使生產(chǎn)制造商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無(wú)限度讓利、中間商跨區(qū)銷(xiāo)售、中間

3、商競(jìng)相殺價(jià)等弊端。多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價(jià)格不斷攀升，難以形成有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的主要弊端多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán)重影響了處于渠道兩端的廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋。易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時(shí)間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出現(xiàn)。我國(guó)分銷(xiāo)體系的現(xiàn)狀和趨勢(shì)1、大批發(fā)市場(chǎng)萎縮2、新型賣(mài)場(chǎng)興起——快速發(fā)展的連鎖經(jīng)營(yíng)思考：什么行業(yè)連鎖發(fā)展最快？原因是什么？連鎖經(jīng)營(yíng)怎樣盈利？3、渠道扁平化思考：扁平化的原因？4、決勝終端我國(guó)分銷(xiāo)體系的現(xiàn)狀和

4、趨勢(shì)原因：廣告效果降低終端截殺在中國(guó)效果明顯渠道精耕細(xì)作提高渠道效率終端發(fā)展迅速，渠道末端向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸思考：農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)？二、垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。類(lèi)型管理型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷(xiāo)、庫(kù)存管理、定價(jià)、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比

5、較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的工商協(xié)作關(guān)系。在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，營(yíng)銷(xiāo)渠道中具有獨(dú)立地位的企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來(lái)，組成一個(gè)聯(lián)合體。渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制來(lái)控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷(xiāo)。應(yīng)用中華轎車(chē)渠道模式見(jiàn)下表日本“綜合商社”、美國(guó)“西爾斯”、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器。分類(lèi)特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營(yíng)組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商，福特汽車(chē)服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、麥當(dāng)勞批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織零售商合作社荷蘭中小零售商組成“采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織”、

6、瑞典的、美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司契約型垂直渠道系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織特許商將自己擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專(zhuān)利、技術(shù)、專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予授許商使用，授許商按合同規(guī)定，在特許商統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許商支付特許費(fèi)或加盟費(fèi)。三種形式：技術(shù)擴(kuò)張、管理權(quán)控制、雙贏管理型渠道案例——中華中華在全國(guó)76個(gè)城市有117家經(jīng)銷(xiāo)商，中華廠商規(guī)定二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在財(cái)務(wù)、服務(wù)、信息反饋等方面獨(dú)立，但是在進(jìn)貨方面必須經(jīng)過(guò)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商從二級(jí)的銷(xiāo)售中獲得回扣。運(yùn)用的是特許管理。特許商可以在未有特許的空白地區(qū)開(kāi)發(fā)特許二級(jí)和特許零售

7、尚，從中獲得回扣，所有特許商由華晨金杯管理，管理內(nèi)容包括：區(qū)域代理秩序、經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)管理、經(jīng)銷(xiāo)商廣告、促銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商日常工作、經(jīng)銷(xiāo)商攻關(guān)、經(jīng)銷(xiāo)商信息.第三節(jié)水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng):是處于同一層次而無(wú)關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢(shì)與資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)合。水平渠道生產(chǎn)制造商水平渠道中間商水平渠道促銷(xiāo)聯(lián)盟第三節(jié)水平渠道系統(tǒng)例：2003年末，由格蘭仕牽頭，全國(guó)11家知名家電生產(chǎn)企業(yè)加盟，在北京推出了一項(xiàng)聯(lián)合促銷(xiāo)計(jì)劃。生產(chǎn)制造商水平渠道同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營(yíng)銷(xiāo)渠道，或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷(xiāo)售人員和

8、場(chǎng)地等。中間商水平渠道特許連鎖組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營(yíng)組織和零售合作社沒(méi)有區(qū)別，只是視角不同而已。特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店