[精選]整合營銷傳播培訓(xùn)課件.pptx

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1、整合營銷傳播學(xué)習(xí)要點(diǎn)顧客溝通的基本過程與環(huán)節(jié)顧客溝通的內(nèi)涵和溝通渠道整合營銷傳播的概念、層次和實(shí)施步驟整合營銷傳播的媒體計(jì)劃測量整合營銷傳播效果的指標(biāo)、方法和過程章節(jié)安排第一節(jié)顧客溝通的含義第二節(jié)顧客溝通的過程與渠道第三節(jié)整合營銷傳播的步驟及媒體計(jì)劃第四節(jié)整合營銷傳播的效果測量與過程評估第一節(jié)顧客溝通的含義一、營銷觀念從4P’s到4C的變革1960年，美國密歇根大學(xué)教授丁·麥卡錫在《BasicMarketing》一書中提出了4P’s理論，產(chǎn)品、渠道、促銷和定價(jià)組成了營銷組合理論，奠定了現(xiàn)代營銷學(xué)的基石。20世紀(jì)90年代，美國的羅德明和

2、舒爾茲等人提出了整合營銷的新觀念，即IntegratedMarketingCommunication(IMC)。1993年，舒爾茲寫出《整合營銷傳播》一書，在本書中提出了4C理論，被認(rèn)為是對4P’s的重大發(fā)展。表5－14P’s與4C’s的比較從4P’s到4C’s營銷觀念的變化ProductConsumer傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略是從產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量（品牌、生命周期）和外面式樣（包裝、組合）來滿足顧客需求；顧客策略則是站在顧客的立場上面，從產(chǎn)品銷售服務(wù)、產(chǎn)品形象和企業(yè)信譽(yù)等多個方面來滿足顧客的需求PlaceConvenience便利形策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)提

3、供給顧客的便利比營銷渠道更加重要，而且便利形貫穿了顧客購買行為的購買前、購買中間和使用的全部過程PriceCost成本策略認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值不再是生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用的簡單相加，附加在有形產(chǎn)品之上的無形滿足也是企業(yè)提供給顧客的一種利益。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)支付的成本，不僅包括顧客支付的貨幣，還包括花費(fèi)的時(shí)間、體力、精力等，企業(yè)必須考慮顧客的購買收益和成本PromotionCommunication溝通策略認(rèn)為企業(yè)營銷不僅僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導(dǎo)顧客，更重要的是找出企業(yè)與顧客的共同利益，企業(yè)與顧客之間是一種雙向的溝通4R與顧客建立關(guān)聯(lián)Releva

4、nce，反應(yīng)React，關(guān)系Relation，回報(bào)Return1．與顧客建立關(guān)聯(lián)在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。2．提高市場反應(yīng)速度在今天相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。關(guān)系Relation，回報(bào)Return3．關(guān)

5、系營銷越來越重要在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。溝通是建立關(guān)系的重要手段?！?jīng)典的AIDA模型：“注意一興趣一渴望一行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三個步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低。4．回報(bào)是營銷的源泉對企業(yè)來說，市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。二、企業(yè)與顧客的溝通松下幸之助對管理的定義：企業(yè)管理過去是溝通，現(xiàn)在是溝通，未來還是溝通優(yōu)秀經(jīng)理70％的精力都用

6、在了溝通上面現(xiàn)代企業(yè)的市場競爭發(fā)展產(chǎn)品制勝、營銷制勝、形象制勝三顧客溝通的目的目的：企業(yè)與顧客的雙贏主要表現(xiàn):一對一的溝通營銷實(shí)例：大顧客與大顧客價(jià)值，大顧客溝通與顧客建立良好關(guān)系，提高顧客滿意度：Intel銷售人員，只是完成銷售定額通過一對一的顧客溝通，營造一個共同的利益愿景第二節(jié)顧客溝通的過程與渠道一、顧客溝通過程1、信源/編碼2、信息3、溝通渠道4、接收方編碼5、噪音6、反應(yīng)/反饋7、學(xué)習(xí)二、顧客溝通渠道（一）顧客溝通渠道類別1、人員溝通渠道：見面交談、打電話、電子郵件2、非人員溝通渠道：媒體、氣氛、事件（二）各種溝通渠道及特點(diǎn)

7、通過大眾媒體與顧客溝通通過業(yè)務(wù)人員與顧客溝通通過公關(guān)新聞與顧客溝通通過促銷活動與顧客溝通通過直接營銷與顧客溝通通過舉辦活動與顧客溝通通過包裝與顧客溝通通過信息技術(shù)與顧客溝通第三節(jié)整合營銷傳播的步驟及媒體計(jì)劃一、營銷整合、整合營銷及整合營銷傳播1950年，尼爾·鮑頓提出“市場營銷組合”，強(qiáng)調(diào)營銷中各個要素組合起來的重要性。王方華對”整合營銷“的理解：通過各種營銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化整合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行動態(tài)修正，使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。整合營銷傳播基于整合理念，強(qiáng)調(diào)雙向溝通，循環(huán)營銷，目的是為了使整合營銷達(dá)到最佳。二、整合營銷傳播的

8、含義以顧客為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象傳播一致的產(chǎn)品信息，從而實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向溝通。目的：迅速樹立產(chǎn)品品牌在顧客心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與顧客長期的關(guān)系，更加有效