服裝企業(yè)的品牌營(yíng)銷模式

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1、森馬的品牌營(yíng)銷模式（1）森馬的品牌營(yíng)銷模式①森馬品牌中心的構(gòu)成及職能品牌營(yíng)銷的直接作用是樹(shù)立并保持森馬在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象和價(jià)值。森馬品牌營(yíng)銷的目標(biāo)是通過(guò)消費(fèi)者研究，結(jié)合森馬的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制定品牌策略，實(shí)施傳播、產(chǎn)品及零售的整合營(yíng)銷，建設(shè)具有獨(dú)特定位的森馬品牌，使森馬具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷提升品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)森馬的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。森馬的品牌營(yíng)銷由品牌中心負(fù)責(zé)，品牌中心設(shè)有市場(chǎng)策略、品牌傳播、零售推廣等部門(mén)，各部門(mén)的主要職能如下：②森馬的品牌定位森馬是以中國(guó)二、三線城市為主力市場(chǎng)的全國(guó)休閑服飾領(lǐng)

2、先品牌，其核心消費(fèi)群體為16-25歲的年輕人群。森馬目前已經(jīng)覆蓋全國(guó)各大省市及二三線城市，伴隨著中國(guó)的城市化進(jìn)程，森馬品牌的門(mén)店將繼續(xù)深入新興城市進(jìn)行拓展覆蓋。目前森馬擁有“活力”和“時(shí)尚”兩條產(chǎn)品線，其產(chǎn)品的定位如下：③森馬的品牌形象“穿什么，‘潮’我看”是森馬的品牌口號(hào)及標(biāo)語(yǔ)，也體現(xiàn)了其品牌核心及與其他同類產(chǎn)品的差異化定位。森馬將目標(biāo)市場(chǎng)定位為中國(guó)的“潮”一代。在TNS為森馬所作的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中，也就大眾對(duì)“潮”的理解進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，大多數(shù)人認(rèn)為“潮”是流行趨勢(shì)的一種體現(xiàn)，是年輕消費(fèi)者著裝的主要

3、需求。因此，森馬將追“潮”大眾的個(gè)性定義為敢于嘗試新事物，不愿落伍，渴望別人的認(rèn)同，希望展示自我，并渴望擁有代表自己的穿著風(fēng)格。在追求“潮”的同時(shí)，森馬一直以來(lái)始終追求的是真正貼近中國(guó)年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌形象。2009年，森馬開(kāi)展了消費(fèi)者“深潛”活動(dòng)，真實(shí)深入的了解全國(guó)各地具有代表性銷售區(qū)域的16-25歲的消費(fèi)群體，記錄分析他們的生活學(xué)習(xí)環(huán)境、交友方式、娛樂(lè)方式、購(gòu)物場(chǎng)所等，理解目標(biāo)群體對(duì)著裝的最具代表性的需求。同時(shí)，森馬每個(gè)季度都認(rèn)真聽(tīng)取銷售一線的員工和有豐富經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的加盟商對(duì)品牌和產(chǎn)品的建議與反

4、饋。與國(guó)內(nèi)外其他知名休閑裝品牌相比較，高性價(jià)比是森馬在多年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成的又一大優(yōu)勢(shì)，也是其品牌得到廣泛認(rèn)可的一個(gè)重要原因。森馬面對(duì)的消費(fèi)者主要是學(xué)生群體以及剛踏進(jìn)社會(huì)的年輕職業(yè)群體，其收入水平和購(gòu)買(mǎi)力水平相對(duì)偏低，森馬休閑裝價(jià)格實(shí)惠而又時(shí)尚的品牌定位剛好迎合這部分消費(fèi)群體的需求，滿足其追求潮流的愿望。④森馬的品牌營(yíng)銷策略森馬從品牌定位出發(fā)，根據(jù)森馬品牌現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和業(yè)務(wù)目標(biāo)，制定集產(chǎn)品故事、傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體、視覺(jué)創(chuàng)意、陳列推廣、店鋪形象、促銷活動(dòng)等于一身的整合營(yíng)銷策略，并有效貫徹落實(shí)，從而使消費(fèi)者

5、獲得一致的品牌體驗(yàn)，持續(xù)提升品牌的知名度，積累品牌資產(chǎn)，令森馬品牌未來(lái)成為目標(biāo)消費(fèi)者心目中的“徽章品牌”。目前森馬品牌的整合營(yíng)銷主要圍繞以下幾點(diǎn)開(kāi)展：森馬進(jìn)行的整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)主要有：（2）巴拉巴拉的品牌營(yíng)銷模式①巴拉巴拉品牌系統(tǒng)的構(gòu)成及職能巴拉巴拉的品牌營(yíng)銷由企劃部負(fù)責(zé)，其機(jī)構(gòu)設(shè)置以及相關(guān)部門(mén)的職能與森馬的品牌中心相類似，主要包括市場(chǎng)研究、品牌傳播、零售推廣、工程等部門(mén)。工程部主要承擔(dān)店鋪裝修工程的設(shè)計(jì)與監(jiān)理，負(fù)責(zé)將店鋪形象設(shè)計(jì)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實(shí)際操作。②巴拉巴拉的品牌定位巴拉巴拉將自身定位為專業(yè)、時(shí)尚、高

6、性價(jià)比的兒童服飾品牌。童裝的穿著者是兒童，而購(gòu)買(mǎi)者主要是孩子的媽媽，存在著消費(fèi)者與實(shí)際穿著者相分離的現(xiàn)象。森馬在多年市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合麥肯錫、TNS、奧美等國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研與分析，最終將巴拉巴拉童裝產(chǎn)品的穿著者定位在3-12歲的小童與中童，將巴拉巴拉的目標(biāo)消費(fèi)群體定位為受過(guò)較好教育并講究?jī)和轮肺叮非笃焚|(zhì)、時(shí)尚的中產(chǎn)階級(jí)和小康家庭的媽媽群體。同時(shí)，巴拉巴拉的大眾定位適合不同區(qū)域的消費(fèi)者。針對(duì)各地區(qū)的收入差異，巴拉巴拉著重在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行差異化，提供不同價(jià)格的產(chǎn)品組合。巴拉巴拉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

7、涵蓋中童、小童、童鞋和配飾等眾多品類，滿足兒童在不同生活場(chǎng)景下的需求。巴拉巴拉認(rèn)為兒童應(yīng)該是無(wú)拘無(wú)束、各形各色的，主張“童年不同樣”，倡導(dǎo)“自由自在、無(wú)拘無(wú)束”的兒童新成長(zhǎng)理念。③巴拉巴拉的品牌形象面對(duì)激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，在愛(ài)與期盼之下，父母?jìng)儗⒏?jìng)爭(zhēng)提前帶給了孩子，無(wú)意間壓縮了孩子們的童年時(shí)光。巴拉巴拉洞悉兒童“在重重期待中被壓抑天性”的成長(zhǎng)現(xiàn)狀，提出了“童年不同樣”的品牌理念。巴拉巴拉努力去讀懂孩子，并鼓勵(lì)孩子釋放天性，展現(xiàn)童年天然的每一面，也讓父母看到孩子的每個(gè)面。在“童年不同樣”主張的指導(dǎo)下，巴拉巴拉經(jīng)

8、營(yíng)團(tuán)隊(duì)將其品牌理念進(jìn)一步延伸，提出“更多款式、更多選擇”，將品牌理念切實(shí)地反映到了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)之中，巴拉巴拉店鋪里展示著為不同場(chǎng)景下穿著而設(shè)計(jì)的童裝，主要以運(yùn)動(dòng)、休閑、時(shí)尚、淑女系列的中童服裝風(fēng)格以及休閑、可愛(ài)系列的小童服裝風(fēng)格為主，也有一部分適合正式場(chǎng)合穿著的童裝，與之相配套的品類齊全的童鞋、配飾等一系列產(chǎn)品讓消費(fèi)者真正感受到了巴拉巴拉為滿足兒童多種場(chǎng)合下多種服裝服飾的需求而作的努力。作為國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，巴拉巴拉