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1、促銷活動策劃與管理實務開篇討論----有人說：“不促銷等死，促銷是找死？”對不對？為什么？如何突破這一怪圈?■課程大綱①□》促銷概說促銷的定義與起源案例：1853年6月美國帽子店促銷促銷的種類按促銷對象分，可分為三類：消費者促銷（ConsumerPromotion）經(jīng)銷商促銷（TradePromotion）業(yè)務人員促銷（SalesforcePromotion）消費者促銷按使用的促銷策略又可分為十余種：折價促銷、贈品促銷、退費優(yōu)待、憑證優(yōu)惠、集點換物、聯(lián)合促銷、免費試用、抽獎促銷、有獎競賽、游戲活動、會員（俱樂部）營銷等。②□》促銷的興盛及其原因☆
2、促銷興盛的表現(xiàn)☆促銷興盛的原因·需求更趨實惠·產(chǎn)品更趨同質(zhì)·廣告拉力減弱·競爭挑戰(zhàn)增加·產(chǎn)品周期縮短·通路壓力增大·經(jīng)營行為短視討論：某公司8月做促銷活動,當月回款9000萬元,能否說當月實現(xiàn)銷售9000萬元？當月回款對下月有何影響？③□》促銷的“能”與“不能”☆促銷的作用“廣告創(chuàng)造有利的銷售環(huán)境之后，SP就可以將商品推進輸送管中”——美國促銷協(xié)會總裁WilliamA.Robinson?☆“短跑冠軍”?！钷D(zhuǎn)移庫存、促進鋪貨，增加經(jīng)銷商信心與積極性?☆“釣別人池塘里的魚”?☆強化傳播效果☆促銷特別起作用的情形☆新品牌導入?☆老品牌之新品上市?☆強勢
3、品牌擴大戰(zhàn)果☆促銷的局限與弊端?☆不能產(chǎn)生持久的銷售力，治標不治本。☆“煙花說”、“激素說”、“雙刃劍說”?☆對促銷的過分依賴會損害品牌?☆促銷的資源很少能重復利用?☆促銷失控會對市場產(chǎn)生極大的破壞力?☆從長遠來看可能是無利可圖的討論：為什么說通過品牌和終端實現(xiàn)的銷售才是健康的銷售？相對于投入的資源，☆促銷活動真正的產(chǎn)出是什么？④□》促銷活動的策劃☆促銷策劃的著眼點·刺激短期銷售·擴大市場份額——附加利益的設計?·增加品牌積累，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢——傳播主題的包裝☆促銷目標的確定·銷售回款、市場份額目標通路滲透目標要數(shù)據(jù)化、可測量、可評估心理滲透目標—
4、—增值目標☆促銷策劃的心理基礎·大眾心理及其對促銷活動的影響·互惠原理及其在促銷活動中的運用·功利原理及其在促銷活動中的運用·喜好原理及其在促銷活動中的運用·短缺原理及其在促銷活動中的運用討論：美國圣誕玩具促銷給我們的啟示.☆·促銷主題的確定——用主題性促銷構(gòu)建長期優(yōu)勢、提升品牌、創(chuàng)造持久的銷售·反映品牌賣點——優(yōu)勢·塑造品牌個性——親和·傳播活動利益——單純·案例：“讓美國轉(zhuǎn)起來”——9.11通用汽車促銷·餐具無菌防乙肝讓您的孩子遠離乙肝——愛在中秋·消毒柜國慶特賣周回報陽光金牌出擊☆促銷活動內(nèi)容的設計?促銷“成功三要素”☆促銷活動的預算：贈(
5、獎)品預算媒介預算,廣告物料預算其他如臨時人工、場地費等。⑤□》促銷活動的組織協(xié)調(diào)☆排產(chǎn)安排☆物料組織☆廣告物料組織☆媒介排期預訂☆人員培訓溝通☆終端現(xiàn)場布置☆經(jīng)銷商溝通與管理⑥□》促銷活動的跟蹤與評估⑦□》常見促銷工具的使用與案例評點☆折價策略（特價）策略概述：通常叫“特價”——指企業(yè)通過短期降低產(chǎn)品售價，以優(yōu)待消費者的行為實戰(zhàn)案例A：愛惠浦狀元山泉純凈水優(yōu)惠大酬賓案例B：健康家人愛在中秋案例C：三代清華學子、六次國內(nèi)首創(chuàng)、萬和強排熱水器“回報陽光”200萬元謝教師案例D：金牌出擊、安全普及案例E：基金補貼、換購熱水器☆特價策略利弊·特價策略之
6、利最原始·最有效的促銷利器·產(chǎn)品質(zhì)差小·品牌地位近時效果尤為明顯·易于操作和控制·能有效淡化競爭對手的廣告攻勢。☆特價策略之弊討論：特價活動為什么必須廣而告之？業(yè)務代表為什么反對廣告特價？特價活動要注意哪些技巧？☆折價策略設計技巧討論：某種利潤率為20%的產(chǎn)品，一個月內(nèi)以85折促銷，促銷期間銷量增加了90%，試問該促銷活動是否成功？☆贈品策略·贈品策略概述·贈品策略兩大基本特點，實戰(zhàn)案例·贈品策略之利·贈品策略之弊·贈品策略關(guān)鍵要點☆退費優(yōu)待策略·策略概述·退費優(yōu)待之利·退費優(yōu)待之弊·退費優(yōu)待策略要點☆集點換物策略·策略概述·集點換物策略之利·集
7、點換物策略之弊·集點換物策略要點☆聯(lián)合促銷策略·策略概述·聯(lián)合促銷策略之利·聯(lián)合促銷策略之弊·聯(lián)合促銷策略要點☆有獎促銷策略·策略概述·有獎促銷策略之利·有獎促銷策略之弊·有獎促銷策略要點☆其它促銷工具介紹⑧□》促銷策劃中的智慧·一次失敗的促銷·“饑餓感”與“緊迫感”·時間限定與人數(shù)限定·“文化行銷”·“體驗行銷”·“連環(huán)促銷”·“反求行銷”■講師簡介：劉予豐教授企業(yè)學習網(wǎng)高級顧問，北京幸福泉教育集團董事副總裁，武漢大學深圳研究院、中山大學EMBA總裁班客座教授，企業(yè)管理博士。主講課程在全國70多家電視臺播放，被《前沿講座》稱為“專家中的專家”。
8、曾為湖北省高考全省第二名，并在廣東萬和集團、科龍集團、二筆軟件集團等公司擔任管理部長、市場總監(jiān)、營銷總裁等職，長期從事營銷、管理實踐，并
