美的空調(diào)價(jià)格分析

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1、美的空調(diào)價(jià)格分析目錄一、空調(diào)市場(chǎng)狀況31、品牌情況32、成本上漲33、一線品牌集體降價(jià)34、空調(diào)價(jià)格層面情況35、消費(fèi)者購(gòu)買因素的改變4二、美的公司簡(jiǎn)介4三、美的空調(diào)購(gòu)買因素分析51、認(rèn)知替代品效應(yīng)52、獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)53、對(duì)比困難效應(yīng)64、價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)65、最終利益效應(yīng)6四、美的空調(diào)降價(jià)分析：7五、小結(jié)8一、空調(diào)市場(chǎng)狀況1、品牌情況2002年度的調(diào)查顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)空調(diào)一線品牌為海爾、美的、格力；二三線品牌為長(zhǎng)虹、科龍、新科、格蘭仕、奧克斯、小天鵝、海信等。2、成本上漲導(dǎo)致空調(diào)成本上漲的原因有兩個(gè)：一

2、是原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致空調(diào)成本增加。2002年空調(diào)行業(yè)從上游到下游，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)全面縮水。進(jìn)口鋼材、國(guó)內(nèi)替代產(chǎn)品以及其它原材料的價(jià)格均上漲導(dǎo)致空調(diào)成本上漲。單臺(tái)空調(diào)壓縮機(jī)的成本因鋼材漲價(jià)增加了15%～20%，一臺(tái)合格的一匹空調(diào)，因?yàn)椴牧蠞q價(jià)成本增加了10%以上。二是國(guó)際技術(shù)指標(biāo)提高。各國(guó)技術(shù)指標(biāo)不斷提高也導(dǎo)致空調(diào)成本上漲。體現(xiàn)在空調(diào)的冷酶代替、廢舊家電的回收，各國(guó)都以法律或規(guī)定的形式提高對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品的門檻。雖然空調(diào)成本上漲，但是據(jù)統(tǒng)計(jì)2003年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的需求量約為1100萬臺(tái)，而全國(guó)空調(diào)的年產(chǎn)能

3、已達(dá)4000萬臺(tái)，今年產(chǎn)量將達(dá)3000萬臺(tái)，在市場(chǎng)供大求的情況下，2003年空調(diào)價(jià)格仍然是下跌的。3、一線品牌集體降價(jià)雖然空調(diào)價(jià)格下降已成定局，但與以往不同的是，今年參與降價(jià)的始作俑者并非二三線品牌而是一線品牌。4、空調(diào)價(jià)格層面情況根據(jù)2003年某資料對(duì)空調(diào)價(jià)格層面的調(diào)查結(jié)果顯示：第一位：2000元至2500元的空調(diào)是消費(fèi)者購(gòu)買最多的產(chǎn)品。而這一價(jià)格范圍的空調(diào)多為家用掛機(jī)。相對(duì)來說技術(shù)成熟、質(zhì)量可靠、功能較完善，其中一大部分更是每年空調(diào)廠商的主推產(chǎn)品或新品機(jī)，具有相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)美譽(yù)度，因而吸引了現(xiàn)階段

4、我國(guó)主要的購(gòu)買力階層——工薪階層的視線。第二位：3001元以上空調(diào)。這一價(jià)格范圍的空調(diào)產(chǎn)品多為目前市場(chǎng)上流行的健康空調(diào)或家用柜式空調(diào)。由于SARS引致的健康問題上升為首要影響空調(diào)消費(fèi)的因素，這些健康類空調(diào)的價(jià)格相對(duì)較高，因此，預(yù)計(jì)高端空調(diào)的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。第三位：1600元至2000元以及2500元至3000元等的空調(diào)產(chǎn)品?！　　?、消費(fèi)者購(gòu)買因素的改變據(jù)某調(diào)查結(jié)果顯示，由于SARS的原因，健康成為2003年第一季度消費(fèi)者選購(gòu)空調(diào)產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素，占調(diào)查總數(shù)的32%，然后分別是質(zhì)量29%、服務(wù)

5、20%、價(jià)格11%、品牌8%。改變了過去只把價(jià)格放在選購(gòu)因素第一位的局面。消費(fèi)者對(duì)于殺菌、氧吧、潔凈等健康類空調(diào)產(chǎn)品更加青睞。調(diào)查顯示，消費(fèi)者不再把空調(diào)作為單一的制冷或制熱的溫度調(diào)節(jié)機(jī)，空調(diào)能不能殺菌、消毒，能不能改善室內(nèi)空氣質(zhì)量成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。質(zhì)量、服務(wù)分居二、三位，則反映出市場(chǎng)上的空調(diào)并不是“同質(zhì)化”的產(chǎn)品，它們?cè)诩夹g(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面仍存在很大差別。二、美的公司簡(jiǎn)介美的的歷史開始于1968，原來是一家生產(chǎn)塑料瓶蓋的小廠。如今美的已成為一個(gè)大型的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的家

6、電生產(chǎn)基地和出口創(chuàng)匯基地之一。到2002年，美的集團(tuán)年銷售收入達(dá)150億元，其中出口超3億美元，同比增長(zhǎng)60%以上，總資產(chǎn)達(dá)90億元。廣東美的企業(yè)集團(tuán)是以家電及其中間產(chǎn)品制造為主，涉及物流、信息技術(shù)、房地產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)大型企業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)已形成包括家用空調(diào)和商用空調(diào)、空調(diào)壓縮機(jī)、電機(jī)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，包括微波爐、磁控管、變壓器在內(nèi)的微波爐產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)最大的小家電產(chǎn)品系列、廚具用具系列制造基地。1985年，美的集團(tuán)開始制造空調(diào)。經(jīng)過這18年來美的集團(tuán)的努力，各主導(dǎo)產(chǎn)品均在行業(yè)居重要

7、地位，空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前兩名；空調(diào)壓縮機(jī)躋身國(guó)內(nèi)前三位。三、美的空調(diào)購(gòu)買因素分析空調(diào)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該反映其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然而，消費(fèi)者在制定購(gòu)買決策時(shí)，盡管獲得一個(gè)良好的價(jià)值是購(gòu)買要考慮的重要因素，但往往還有著以下幾個(gè)因素影響著消費(fèi)者的價(jià)格敏感性：1、認(rèn)知替代品效應(yīng)對(duì)空調(diào)產(chǎn)品來說，消費(fèi)者僅僅是對(duì)合理的價(jià)格有個(gè)大概的期望，他們并不可能記住各個(gè)品牌各個(gè)型號(hào)的價(jià)格。美的空調(diào)作為一線品牌，在同種型號(hào)的前提下，其價(jià)格相對(duì)較大多品牌要高。為了降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，美的把自己定位成一種對(duì)于健康空調(diào)來講并不貴的產(chǎn)品，將消費(fèi)者眼

8、中普通的空調(diào)升級(jí)為空氣清新機(jī)。在1998年美的空調(diào)就將全面換氣技術(shù)應(yīng)用于家用空調(diào)并獲得專利，該技術(shù)實(shí)現(xiàn)了室內(nèi)空氣品質(zhì)地全面提升，在當(dāng)時(shí)以"全面健康"的概念引起國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的轟動(dòng)，并創(chuàng)下單機(jī)銷量近30萬套的業(yè)內(nèi)記錄。同時(shí)該技術(shù)令國(guó)內(nèi)同行紛紛效仿，但其效果都無法和美的的專利技術(shù)相提并論。2、獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)空調(diào)的差異性能夠使消費(fèi)者不顧低價(jià)替代品的存在，而樂意用高價(jià)購(gòu)買。美的“冷靜星”系列是自行設(shè)計(jì)開發(fā)的第一款全新分體機(jī)，這在消費(fèi)者心里建立了民族榮譽(yù)感；同時(shí)其采用了