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《xx商業(yè)街整合營銷推廣方案（上）》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、美勒啤酒生產、經銷萬寶路香煙的菲力普，莫里斯公司在1970年買下了位于密爾瓦基的美勒啤酒公司，并運用市場營銷銷的技巧，使美勒公司在5年后上升為啤酒行業(yè)市場占有率的第二名。原來的美勒公司是一個生產導向的企業(yè)，全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率為4％，業(yè)績平平。到1983年菲力普莫里斯經營下的美勒公司在全美啤酒市場的占有率已達21％，僅次于第一位的布什公司（市場占有率為34％），但已將第三、第四公司遠遠拋在后頭，人們認為美勒公司創(chuàng)造了一個奇跡。美勒公司所以能創(chuàng)造奇跡，在于莫力普莫里斯公司引入了該公司曾使萬寶路香煙取得成功的
2、銷售技巧，那就是市場細分策略。它由研究消費者的需求和欲望開始，將市場進行細分后，找到機會最好的細分市場，針對這一細分市場作大量廣告進行促銷。美勒公司的實踐也使啤酒同行業(yè)糾正了一個概念上的錯誤，即過去一直認為啤酒市場是同質市場，只要推出一種產品及一種包裝，消費者就得到了滿足。美勒公司并入菲力普公司的第一步行動，是將原有的唯一的產品“高生”牌重新定位，美其名為“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者。在調查中還發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消耗啤酒銷量的80%，于是，它在針對狂飲者的廣告中展示了石油鉆井并成功后
3、兩個狂飲的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖浪后，開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力充沛的形象”、廣告中強調“有空就喝美勒”，從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場達十年之久。美勒公司還在尋找新的細分市場，怕身體發(fā)胖的婦女和年紀大的人覺得，12盎斯罐裝啤酒的份量太多，一次喝不完，從而公司開發(fā)了一種7盎斯的號稱“小馬力”的罐裝啤酒，結果極為成功。1975年后，美勒公司又成功地推出一種名叫“LITE”的低熱量啤酒。雖然在此之前，不少廠商試圖生產低熱量啤酒，但他們把銷售對象放在節(jié)食者身上，廣告宣傳為它是一種節(jié)食者的飲料，效果很差。因為節(jié)食者
4、的大多數(shù)人原本不大喝啤酒，結果導致低熱量啤酒被誤認為是一種帶娘娘腔的東西。美勒公司把它售給那些真正的喝啤酒者，并強調這種啤酒喝多了不會發(fā)胖，廣告上聘請著名運動員現(xiàn)身說法，說少了1/3熱量的Lite啤酒，喝多了不覺得發(fā)胖。包裝上用男性雄偉的線條，使它看起來不是娘娘腔的東西，而是更像真正的啤酒。低熱量啤酒從此銷路很大開。美勒公司還推出高質的超級王牌啤酒，與啤酒頭號公司――布什公司展開對攻戰(zhàn)，定價很高。結果又獲得很大成功，使人們認為在特殊場合一定要用這一美勒超級王牌――“魯文伯羅”招待好朋友。美勒公司的市場細分策略，使它躍到
5、了啤酒業(yè)的領導地位。但是，80年代中期，啤酒市場的總需求量沒有擴大，但競爭對手們紛紛采取行動迎頭趕上，雖然美勒低熱量啤酒依然暢銷，但主力產品“高生”牌啤酒開始衰退。它現(xiàn)在的目的很明確，無非想保住啤酒業(yè)界的第二名地位。美勒公司改變了啤酒業(yè)界的老眼光，自己也得到了不少教訓，美勒公司的銳氣稍挫，但前途看來依然光明.西南航空公司的成功之路90年代，西方經濟進入衰退期，美國航空業(yè)因此受到極大影響。1991、1992兩年，美國航空公司的赤字總額累計達80億美元。曾經盛極一時的TWA、大陸、西北三家航空公司均經營不善而宣告破產。但一
6、家名叫西南航空公司的小企業(yè)卻在一片蕭條氣氛中異軍突起。在1992年取得了營業(yè)收入增長25％的令人難以置信的佳績。西南航空公司的成功得益于該公司—貫堅持的營銷戰(zhàn)略和赫伯特．克萊爾的出色領導。這是一個小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的經典案例。表3-1西南航空公司在營業(yè)收入上與四大航空公司的比較(百萬美元)年度公司名稱19871988198919901991營業(yè)收入美國航空公司63697548867092039309三角洲航空公司56386684778076978268聯(lián)合航空公司65007006764379467850西北航空公司332
7、83395339442984330西南航空公司778860101511871314表3-2西南航空公司在利潤上與四大航空公司的比較（百萬美元）年度公司名稱19871988198919901991利潤美國航空公司225450412-40-253三角洲航空公司201286467-119-216聯(lián)合航空公司2242624673-175西北航空公司6449116-2710西南航空公司2058724727背景分析二戰(zhàn)結束后，美國經濟進入高速發(fā)展的繁榮期。在世界第三次科技革命的推動下，航空業(yè)等新興工業(yè)蓬勃興起。60年代末，美國GN
8、P高達9，741億美元，人均收入為2，579美元。生活水平的提高使人們對交通工具有了更高的要求，而飛行以及快速舒適的特點受到廣泛青睞。60年代中期，美國有約莫7條國內定期航線。但當時的大航空公司更熱衰于跨洋長途飛行，對短程空運業(yè)務則不屑一顧。而國內日趨頻繁的商務旅行與美國過于廣闊的疆土使短程運輸業(yè)變成了有利可圖的“戰(zhàn)略性機會窗口”
