目前聯(lián)動營銷存在的問題及改進

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1、目前聯(lián)動營銷存在的問題及改進■蔣賡舜隨著社會經(jīng)濟活動復雜性不斷增加和居民金融服務需求日益多元化，商業(yè)銀行不斷拓寬經(jīng)營范圍，產(chǎn)品創(chuàng)新也日益活躍，銀行集團內(nèi)部的資源分布也日益分散化、多層次化和復雜化。而在目前“以塊為主，條塊分割”的管理架構下，銀行內(nèi)部的各種資源無法實現(xiàn)有效整合和高效共享，“多頭營銷”、“重復研發(fā)”等問題屢見不鮮，不僅難以充分發(fā)揮整體運營的范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟效應，也不利于為客戶提供“一站式金融服務”體驗。為此，構建跨業(yè)務條線、跨機構的聯(lián)動營銷制度體系，已成為商業(yè)銀行深化改革亟待解決的核心問題之一。目前聯(lián)動營銷實踐中存在的問題一是管理架構

2、與聯(lián)動營銷的要求不太適應。從區(qū)域架構上看，目前實行的“總分行制”三級組織架構，匯報路線長，傳導環(huán)節(jié)多，管理效率易打折扣。從客戶管理上看，大部分基層行采取條線管理體制，行內(nèi)各種資源無法實現(xiàn)有效整合和高效共享，導致多頭營銷、重復研發(fā)、低效營銷現(xiàn)象發(fā)生，不利于為客戶提供“一站式金融服務”體驗。從產(chǎn)品管理上看，目前對客戶經(jīng)理實行條線分類考核，客戶經(jīng)理對于各自范圍內(nèi)的產(chǎn)品服務基本做到“輕車熟路”，但對于跨條線的產(chǎn)品知之甚少，對各產(chǎn)品設計的背景、資金運用渠道也不甚了解，其專業(yè)知識和綜合素質(zhì)難以適應日益專業(yè)化、復雜化的聯(lián)動產(chǎn)品營銷要求，不利于產(chǎn)品的營銷。二是現(xiàn)行

3、考核激勵機制對聯(lián)動營銷存在導向偏差。我行現(xiàn)有綜合經(jīng)營計劃及KPI考核指標按分支行、分條線考核。在指標下達上，聯(lián)動指標基本下達在建信租賃、建信基金、建信信托、建信人壽、建銀國際和建行亞洲等子公司聯(lián)動方面，對于二級分支行之間推薦客戶、任務分配并未設定相應的聯(lián)動考核指標，難免有爭客戶、爭項目、爭利益，相互封鎖客戶、項目資源信息的行為，難免有在多方聯(lián)動尤其是跨區(qū)域聯(lián)動時難以高效地組織協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，導致整體優(yōu)勢和營銷效率大打折扣。在績效考核上，由于對公、對私條線購買差價較大，且受業(yè)績?nèi)?shù)技術制約，無法將聯(lián)動業(yè)績考核至個人，無法有效測算和區(qū)分公私聯(lián)動營銷的貢獻度

4、，造成基層行在聯(lián)動銷售方面仍然存在積極性不高、熱情不夠等問題。三是客戶信息管理有待改善。受條線管理制約，各業(yè)務條線擁有不同的客戶信息管理系統(tǒng)，即使在同一條線內(nèi)部也存在這一現(xiàn)象，譬如個人條線內(nèi)部，個人客戶信息存在OCRM、ACRM、CMISSII、個貸A+P系統(tǒng)、管理信息平臺等多個系統(tǒng)平臺之中，個人客戶中關于存款、個人信貸、投資理財?shù)刃畔⒕头謱儆趥€金部、房金部、電銀部、卡部管理，并未實現(xiàn)信息共享，從而影響了客戶資源綜合價值的開發(fā)。另外，對客戶信息的收集、使用、管理也亟待完善，客戶經(jīng)理營銷客戶的過程記錄、成效總結、成功的營銷案例介紹、客戶信息、聯(lián)系人方

5、式等信息僅限于手工記錄，沒有系統(tǒng)支持。各級行內(nèi)部各專業(yè)部門之間缺乏有效溝通和合作，營銷過程中往往是一個業(yè)務部門單打獨斗,沒有形成一個有機的營銷整體，缺乏聯(lián)動效應，難以通過產(chǎn)品交叉銷售實現(xiàn)經(jīng)營效益，也不利于制定統(tǒng)一的業(yè)務發(fā)展規(guī)劃，影響了整體營銷的效果，間接增加了銀行營銷成本。強化聯(lián)動營銷的建議首先，聯(lián)動營銷的目的在于通過整合資源優(yōu)勢，在全行合理調(diào)度和配置人員、產(chǎn)品，又好又快地滿足客戶需求，降低銷售成本，提高營銷效率。目前要有意識地加強組織推動，以鮮活的實踐活動、典型的成功案例為示范，引導和激勵員工加強聯(lián)動營銷。其次，構建適應聯(lián)動營銷的組織架構，建立區(qū)

6、域、客戶、產(chǎn)品三個條線維度的架構設置及協(xié)調(diào)機制。在區(qū)域維度上，要設計兩條以上的匯報路線：一條是向本機構內(nèi)上一級負責人匯報，一條是直接向行領導等區(qū)域負責人匯報，縮短匯報路線。在客戶維度上，要承擔全行產(chǎn)品與業(yè)務的營銷職能，根據(jù)不同的客戶群體類型設置不同的營銷部門，自上而下形成客戶維度的匯報路線。在產(chǎn)品維度上，要承擔全行產(chǎn)品與業(yè)務創(chuàng)新職責，根據(jù)不同的產(chǎn)品與業(yè)務類型設置不同的產(chǎn)品部門/業(yè)務條線，自上而下形成產(chǎn)品維度的匯報路線。第三，完善考核激勵機制。通過相關制度設計（如雙邊記賬制度、增加二級分支行之間績效聯(lián)動考核機制），刺激聯(lián)動營銷主體業(yè)務聯(lián)動積極性和主動

7、性。對任一客戶與當?shù)胤种C構發(fā)生業(yè)務往來產(chǎn)生的收入，同時反映在當?shù)乜蛻艚?jīng)理團隊和主辦行客戶經(jīng)理團隊的業(yè)績中，根據(jù)具體的分工確定不同的業(yè)績系數(shù)，并體現(xiàn)在各自最終績效中。如果一方只推薦項目但未實際參與，在考核中不會直接體現(xiàn)為團隊收入的增加，而會給推薦人員在考核時加分。另外，在績效考核體系中，增加二級分支行聯(lián)動考核加減分項。第四，加強系統(tǒng)建設，建立便捷高效的內(nèi)部溝通平臺。理順客戶營銷部門和產(chǎn)品研發(fā)部門的關系，構建統(tǒng)一的客戶關系視圖。加強系統(tǒng)信息的集中，統(tǒng)一數(shù)據(jù)標準，實現(xiàn)內(nèi)部信息共享、經(jīng)驗交流和業(yè)績記錄公開。（作者單位：廣東省分行）