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《中小企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的出路和對(duì)策(上)》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、中小企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的出路和對(duì)策(上) 當(dāng)前中國(guó)中小企業(yè)的品牌建設(shè),實(shí)際上有很大的問(wèn)題,就是我們現(xiàn)在對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)非常片面和膚淺。在中小企業(yè)看來(lái)做品牌又是投入巨大又是耗費(fèi)極大變成了“舍不得孩子套不得狼”的賭博行為,中小企業(yè)資源有限不能創(chuàng)強(qiáng)勢(shì)品牌,幾乎已經(jīng)成為理論界和企業(yè)的共識(shí)?! ∈⑹懒系膶幉ú邉澓诵某蓡T十年來(lái)服務(wù)了全國(guó)近以百計(jì)的企業(yè),幫助眾多企業(yè)低成本的迅速提升銷(xiāo)量和品牌,今天呈現(xiàn)給大家的,就是我們對(duì)品牌這一問(wèn)題近十年艱苦探索的思考與結(jié)論: 1.品牌幾乎存在于任何企業(yè)之中,品牌和企業(yè)的規(guī)模沒(méi)有必然的聯(lián)系(類(lèi)
2、似電力、石油、煤礦等產(chǎn)品無(wú)法構(gòu)成品牌的企業(yè)除外)。品牌從根本上來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一種對(duì)企業(yè)內(nèi)外界的印象管理,對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言,只要有市場(chǎng)管理就存在顯式或隱式的市場(chǎng)管理思維即品牌策略。這種戰(zhàn)略可能在計(jì)劃過(guò)程中被明確的提出來(lái),而相當(dāng)一部分的中小企業(yè)中可能沒(méi)有被明確提出來(lái),但如果沒(méi)有明確的品牌戰(zhàn)略,通常各市場(chǎng)行為的集合極少會(huì)是公司最佳的品牌策略?! ?.品牌是中小企業(yè)快速發(fā)展的捷徑,有足夠的品牌理論和國(guó)內(nèi)相當(dāng)多的成功案例完全可以說(shuō)明這一點(diǎn)。對(duì)于絕大多數(shù)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)資源是極端匱乏的,廠房需要擴(kuò)建、設(shè)備需要添置、質(zhì)量需要改進(jìn)、技
3、術(shù)需要研發(fā)-----很多企業(yè)常常會(huì)有這種誤解,以為創(chuàng)品牌是大企業(yè)的事,對(duì)中小企業(yè)而言只求銷(xiāo)售,短期內(nèi)無(wú)法考慮品牌,以為創(chuàng)建品牌需要額外的成本,反而會(huì)影響企業(yè)的生存,事實(shí)上,對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)制定明確的戰(zhàn)略并執(zhí)行將直接優(yōu)化企業(yè)的市場(chǎng)資源配置,因而獲得銷(xiāo)量和品牌的快速成長(zhǎng)?! ?、品牌能夠解決中小企業(yè)發(fā)展中的市場(chǎng)問(wèn)題。當(dāng)前相當(dāng)一部分中小企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量并不突出、技術(shù)上也不出色,企業(yè)缺乏核心技術(shù)、也沒(méi)有多少資金,這些中小企業(yè)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)是十分嚴(yán)峻的。通常產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌扎堆、產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴(yán)重、竟相壓價(jià)、利潤(rùn)空間越來(lái)越小、無(wú)利甚
4、至虧損;中小企業(yè)正面臨著如何解決應(yīng)收帳款拖欠,如何解決各種復(fù)雜的渠道問(wèn)題等等,上述問(wèn)題相當(dāng)部分都可以從品牌的激活和突破中去解決?! ∫晕覀兌嗄甑漠a(chǎn)業(yè)研究和經(jīng)驗(yàn),我們可以非常負(fù)責(zé)任、非常有信心地作出這樣的預(yù)測(cè):品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)尋求突破的關(guān)鍵性的戰(zhàn)略,但要從觀念上根本改變目前中國(guó)理論界和企業(yè)界對(duì)于中小企業(yè)不能做品牌的這種共識(shí)是極端困難的。盛世六合汪英澤認(rèn)為對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)關(guān)鍵是能否對(duì)于以下問(wèn)題有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí):產(chǎn)業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)盛行搞品牌有什么現(xiàn)實(shí)的意義?做品牌有什么意義?可以做品牌嗎?最低六到八萬(wàn)的品牌建設(shè)整體投入?最
5、短三到五個(gè)月能不能打造一個(gè)較為強(qiáng)大的品牌并帶動(dòng)銷(xiāo)量的快速成長(zhǎng)?工業(yè)品、建筑材料需不需要品牌?銷(xiāo)售額三四千萬(wàn)的中小企業(yè)如何通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,快速的獲得發(fā)展? 第一部分:中小企業(yè)快速建設(shè)品牌必須糾正9大錯(cuò)誤的觀點(diǎn) 中國(guó),這是一個(gè)神奇的地方,一個(gè)世界罕有的地方:在這個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)中,有2000多個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌,有數(shù)千個(gè)涂料品牌,數(shù)百個(gè)數(shù)控機(jī)械的品牌。個(gè)別服務(wù)產(chǎn)業(yè)例如物流行業(yè)僅寧波這樣的一個(gè)城市就有3000家企業(yè)之多----- 品牌扎堆,產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴(yán)重;竟相壓價(jià),利潤(rùn)空間越來(lái)越小,微利甚至無(wú)利,廠家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
6、加大。中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前有很多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈,一方面是行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)并購(gòu)等手段進(jìn)一步快速膨脹發(fā)展,另一方面是行業(yè)中通常是數(shù)千家、數(shù)萬(wàn)家企業(yè)千軍萬(wàn)馬的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),對(duì)于絕大多數(shù)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),確實(shí)要生存下來(lái)都是一件很困難的事情,而他們同時(shí)必須以更快的速度發(fā)展起來(lái)才有可能持久穩(wěn)健的生存下去。從一定意義上講,品牌問(wèn)題就是中國(guó)中小企業(yè)發(fā)展道路的抉擇問(wèn)題,是中小企業(yè)如何保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略問(wèn)題?! ∧壳笆袌?chǎng)中有關(guān)品牌類(lèi)的書(shū)籍實(shí)在是太多、太深?yuàn)W、如果多買(mǎi)上幾本,對(duì)于很多的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可能還沒(méi)等到都看明白,早就已經(jīng)餓死了。一些專(zhuān)
7、家的理論竟然是錯(cuò)誤的或者純粹的玩學(xué)術(shù)沒(méi)有任何實(shí)際的操作意義,而更要命的是媒體和廣告公司從自己的利益出發(fā)做了一個(gè)極不好的誤導(dǎo),這些媒體和廣告公司(媒體客)占據(jù)著中國(guó)輿論的制高點(diǎn),把品牌已經(jīng)和廣告投放混為一談,2005年,某電視臺(tái)年度廣告招標(biāo)的口號(hào)就是“相信品牌的力量”,把廣告投放等同于品牌這是一個(gè)影響極其深遠(yuǎn)的錯(cuò)誤理論。 中小企業(yè)要快速建設(shè)品牌必須根本上改變以下9個(gè)錯(cuò)誤觀點(diǎn)。在這些問(wèn)題面前,不可能兩者兼顧,不可能模棱兩可,清晰明了地找到這些問(wèn)題的答案,毫不動(dòng)搖地選擇每一個(gè)疑問(wèn)的后者,那么中國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品
8、牌快速提升銷(xiāo)量還有希望?! ?、做品牌就是廣告投放?! 鹘y(tǒng)的確立品牌的模式是:公司首先將它的產(chǎn)品定位,例如定在“低價(jià)格位”或“高質(zhì)量位”……根據(jù)這種定位提出一個(gè)引人注目、聳人聽(tīng)聞的廣告詞;然后花巨額資金鋪天蓋地打廣告,直至廣告得到大眾的認(rèn)同;再輔以一些常規(guī)推銷(xiāo)手段,把產(chǎn)品打入市場(chǎng),最終才可以確立公司的品牌地位。確實(shí)上述方式幫助了類(lèi)似福建雅客V9糖果、蒙牛等等的快速成長(zhǎng),